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Directora General: CARMEN LIRA SAADE Director Fundador: CARLOS PAYAN VELVER Domingo 18 de enero de 2009 Num: 724 |
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Bazar de asombros La autobiografía lectora de Michèle Petit Excepto las cigarras El palacio no nacional Vida y locura de Ken Kesey El paraíso inocente de Subiela Columnas: |
El palacio no nacionalRené Asdrúbal Andrés
Por fuera semeja una enorme fortaleza de concreto y cristal, pero por dentro adquiere la forma más pulcra y hospitalaria de un palacio de gobierno estadunidense. En este Palacio de Hierro, que recién abrió sus pesadas compuertas en Guadalajara, cuatro plantas de muros blancos se organizan en torno a una lujosa cúpula central. Los pasillos simulan callejones de un pueblo ocupados por pequeñas vendimias de las marcas suntuosas más conocidas. La diferencia entre ellas está representada por la decoración y el mobiliario que, a su vez, resumen el lenguaje estético de cada diseñador. La abundante iluminación crea en los visitantes el efecto de haber traspasado la barrera a una dimensión distinta, en donde el color, la textura y el tamaño de los objetos se ponen de relieve. El placer de esa estimulación polisensorial es lo que el público distinguirá más tarde como la eufórica sensación de belleza experimentada dentro la tienda. Como es usual en ese tipo de almacenes, los clientes se hallan inmersos en un espacio dividido por zonas interconectadas cuya función es la de producir recorridos aleatorios que obliguen al contacto con los objetos en venta y estimulen la compra. La estética de la tienda mezcla, entonces, valores de monumentalidad arquitectónica (palacio), con un decorado interior que añade cierta nostalgia costumbrista (calles de un pueblo), y una fuerte presencia de cultura de marcas (logotipos, líneas de diseño, colores, productos), lo que habla de un público especializado capaz de actualizar estos datos en su interpretación propia de la tienda. LA CARA DEL PALACIO Además de esta interesante amalgama de discursos, la construcción de la imagen de la tienda no podría verse completa sin el rostro de su personal. En este renglón, llama la atención que la dirección de recursos humanos parece haber optado por la contratación de personas jóvenes. Aun cuando podría aducirse que en la selección se tomaron en cuenta criterios de experiencia profesional y de habilidades personales, persisten dos posibilidades: o que la convocatoria manifestaba claramente estar dirigida a un grupo de edad, o que el proceso de selección consideró la juventud como un valor preferencial para la contratación. Más aún, cierta semejanza en los rasgos físicos de las personas contratadas revela una posible preferencia en el momento de la selección. Si bien el criterio de edad muestra un rango amplio, que va de los veinte a los cuarenta años, el filtro sobre el tipo de apariencia parece menos flexible: se trata de rostros con notable armonía, piel blanca y lisa, ojos grandes, nariz fina y cabello lacio y cuidado; todos son delgados y eso acentúa su estatura, que es mediana o alta. En resumen, estas personas podrían haber sido elegidas con base a un modelo preciso de belleza, o su contraparte: excluyendo fisonomías que no respondieran a esa descripción. LO ARIO Si nuestra hipótesis es cierta y estos valores intervinieron en el proceso de selección, una posible explicación sería que la tienda , como empresa privada, busca integrar un tipo específico de empleados con la intención de brindar a sus clientes una experiencia placentera extra al momento de hacer sus compras siendo atendidos por personal de apariencia considerada agradable.
Eso no obsta para que la iniciativa dé resonancia en el terreno de lo práctico a un estereotipo de belleza previamente descrito por la imagen publicitaria. “No es grave”, se pensará, si se opone la tesis de que no es el Palacio quien crea esta tendencia, sino que, como prestador de servicios, la tienda se limita a ofrecer al público una imagen que ya forma parte sus gustos y preferencias, los cuales, por una cuestión de rentabilidad, no va a contradecir. De hecho, si las empresas de comunicación que asesoran a los grandes corporativos insisten en utilizar personas de piel blanca y rasgos caucásicos para difundir los rituales de consumo que acompañan los productos publicitados, es porque ese modelo posee una connotación positiva para el público, a pesar de negar la variedad étnica que compone mayoritariamente al país. El fenómeno que se produce es interesante en sí mismo: ya sea que la diferencia no se percibe y la identificación se da de forma plena, con todo el costo social que pueda representar asumirse como algo que no se es (y dejar de asumirse como lo que se es); o que la diferencia, aunque se percibe, se asume como condición propia por un fuerte deseo aspiracional construido en forma de entregas por la propia publicidad. Por otro lado, tendría razón Palacio en afirmar que ya existe una proclividad del público mexicano a considerar más atractiva la raza europea. Sin embargo, a las discusiones históricas sobre el sistema de castas que ha prevalecido desde tiempos precolombinos y acerca del sentimiento nacional del mexicano como un ser sometido y despreciado en su propia tierra, siempre temeroso de los castigos que dioses sofisticados venidos de lejos le infligirán, no puede negarse el importante papel que ha tenido la imagen publicitaria para posicionar, con base en significados preexistentes, la imagen del extranjero (o del mexicano de origen extranjero) como sujeto óptimo, conocedor, digno de imitarse, mil veces preferible al sujeto nacional. EL MENSAJE Al interesarse por las características físicas de su personal, estas empresas emiten un mensaje. La persona que evoca juventud, lozanía y sex appeal se convierte en significante del signo Palacio . Pero Palacio es a su vez significante de productos de lujo, cultura de marcas, instalación monumental, público especializado, poder adquisitivo. Para que este contenido pueda ser interpretado, el contexto nos habla de un sistema de producción donde lo suntuoso existe porque existe lo elemental, lo excesivo contra lo escaso, lo vistoso contra lo insignificante y, sobre todo, donde cada clase social accede a ello según el capital con que cuenta. Al forzar la relación entre un modelo de persona y los otros valores que conforman su ideología, Palacio hace entrar en el sistema binario de posibilidades lo ario-mostrable contra lo no ario-no mostrable del físico de una persona. Esta relación se confirma en lo práctico, donde el placer del contacto con el personal se confunde con el placer del contacto con las mercancías lujosas, y donde ambos cumplen la función de interpelar sensiblemente al organismo para influenciar la compra. La relación se hace aún más compleja al recordar que la apariencia física es una cualidad natural de la gente. Hacer parecer que este tipo de belleza es un don natural del personal de la tienda, ya estipulado como una cualidad propia, lleva a pensar que el lujo es también condición natural de las mercancías, y que quien accede a sus beneficios a través de la compra lo hace legítimamente, como si eso le correspondiera por ley natural. De acuerdo con esta fábula, belleza y poder adquisitivo serían otorgados de forma providencial por una Madre Naturaleza que eleva la cuestión accidental de la diferencia de clases, a una cuestión ontológica, esencial, en la que cada persona posee la fortuna material que le corresponde según el orden natural de las cosas, o la voluntad de Dios. En el lenguaje cotidiano, esto queda simbolizado por expresiones del tipo de “no es de su clase” o “no somos iguales”, donde el verbo ser intenta aludir más que nunca a características esenciales en los sujetos. LA VÍA SENSIBLE Hacer intervenir un argumento de tipo sensible (belleza física) para producir la adopción de valores y comportamientos, es tan común como el hecho de elevar la voz cuando nos queremos hacer entender por nuestros hijos y optamos por causarles un poco de temor. El cuerpo registra esa alteración en los ritmos corporales normales y le da un significado.
En cada circunstancia el organismo defiende su propio bienestar, evitando las situaciones que ponen en riesgo su sobrevivencia y la de la especie, y en cambio su reacción es favorable a los estímulos placenteros por el principio de sensualidad. Para él, en este caso, fisonomía armónica y lozanía son sinónimo de salud, y el factor juventud añade una respuesta proclive al deseo sexual o instinto gregario de reproducción. Lograr conectar las reacciones involuntarias del cuerpo con consignas de consumo, como podrá imaginarse, resulta muy rentable. La imagen de estos seres bellos, connotados por la publicidad, que a su vez retoma creencias nacidas de la historia y de la psicología de nuestro pueblo, nos pone de frente al tema de la estimulación sensible que actúa todo el tiempo en el plano de lo social determinando las relaciones humanas. Según lo que sentimos nos asociamos, nos casamos, defendemos ideologías, organizamos el espacio, naturalmente: consumimos, organizamos nuestro tiempo libre y, como vemos, la gente es elegida para cumplir trabajos según el tipo de estímulo que son capaces de producir en los demás. En realidad, este hecho no debe sorprendernos tanto: miremos a nuestro alrededor y veremos cómo la sociedad mexicana está organizada en estratos que coinciden con el rol histórico de las etnias y la connotación que han adquirido por su relación con los medios de producción. Todavía hoy decimos con desprecio parece sirvienta o parece albañil , para indicar lo que una persona inspira sin necesidad de que se dedique a estos oficios. FEROZ DEFENSA En efecto, en México, ser o parecer extranjero, especialmente con los rasgos físicos que mencionábamos, es un valor. Gracias a la conspicua educación que recibimos por medio de la publicidad (ningún profesor trabaja tantas horas al día ni con los vistosísimos medios con que lo hacen las revistas y la televisión), todos colaboramos con esta defensa de lo no nacional. En torno a las personas de tipo no nacional un complejo aparato de estructuración social está constantemente en marcha para, con acciones que separadamente parecen inofensivas, propulsar a quien no posee rasgos indígenas a ocupar los lugares más altos de cada núcleo social (familia, empresa, escuela, gobierno, medios de comunicación, etcétera) desde donde serán admirados y cada vez contarán con mayores favores y concesiones. A la inversa, el mismo fenómeno dio origen a un sistema de explotación que data desde la Colonia. En aquella época el color de la piel claramente determinaba el rol social que se cumplía. El mismo determinismo opera hoy en día, sólo que en una versión que parece democrática porque no emplea armas. Para estas etnias existen ciertos rubros de actividad entre los que pueden escoger la suya: agricultores, choferes, maestros rurales, empleados de tienda departamental, cocineras, camareras, meseros, jardineros, nanas, taxistas, secretarias y todo lo relacionado con servir a los demás. Colaboran en ello los distintos sistemas de educación puestos en marcha para aupar o frenar a cada clase. Pero, incluso entre dos personas de recorridos semejantes, la persona de rasgos mestizos más marcados enfrentará, comparativamente, a lo largo de su vida, más obstáculos que la de apariencia no nacional, pues los demás – incluso ellos mismos algunas veces–, creerán que lo normal es otorgarle un lugar inferior. Si logran escapar de esta feroz cacería y escalar hacia estratos elevados, el comentario general será que lo lograron a pesar de sus orígenes, pues se reconoce que estos frenan y determinan. Por todas estas razones, cambiar, abandonar sus costumbres heredadas por ancestros más ligados con la etnia, negar su propia fisonomía haciéndose transformaciones ingratas, imitar a pies juntillas lo que una imagen cargada de intencionalidad les enseña, manifestarse a través del consumo creyendo que así pactan su lugar en el mundo de los vencedores, han sido estrategias tristemente desarrolladas por la mayoría de los mexicanos para sobrevivir en su propio país, aunque a veces su realidad no les dé para solventar tanta mentira. Las tiendas, naturalmente, lo saben, por eso han decidido que sigamos sin mirarnos como realmente somos. |
