En las redes sociales y las plataformas digitales, para los influencers un nuevo suscriptor, otro follower –seguidor–, más likes –dibujo de pulgar levantado– y views –visitas a su canal– son el oxígeno sin el cual no podrían sobrevivir.

Obtener aceptación se vuelve un deseo obsesivo, una pulsión permanente. Cada nuevo pulgar levantado, cada ingreso o registro en sus canales no sólo representa el ascenso anhelado en la popularidad –a primera vista, su razón de ser–, es también, y sobre todo, un asunto de pesos, de muchos pesos.

Entre los jóvenes, hoy un YouTuber es equivalente a una estrella de rock de otras épocas. Y entre ellos, hoy en México nadie está al día si no sabe quién es o sigue los canales, los blogs de LuisitoComunica, Yuya, JuanpaZurita, KimberlyLoaiza, Juca, NathCampos, BerthOh, LuisitoRey o GiselleKuri, por citar algunos.

Algunos mantienen canales colectivos (crues), a partir de sumar cuentas familiares (Los Poloinesios de los hermanos Velázquez, con casi 20 millones de suscriptores) o la contratación de otros influencers como Badabun con 40 millones de adherentes.

En paralelo, Instagram es la red de moda para los influencers, y ha trascendido la mera publicación de fotografías, pues hoy se pueden compartir historias (stories) desde la función swipe up y en su canal de televisión.

En ésta, además, coexisten consagradas celebrities (cantantes, actores, comunicadores, socialités, etcétera) con influencers. Pero son estos últimos quienes dan un mero golpe de originalidad en sus contenidos, y mucha buena suerte ha encumbrado como vloggers o youtubers.

Los influenciadores saben lo que tienen entre manos: la capacidad de incidir sobre gustos, preferencias y decisiones de consumo de millones de personas. Y son ya una industria.

El secreto está en los contenidos que producen, en dar a cada follower una sensación de cercanía y pertenencia a una colectividad

Su motivación inicial al instalarse en la Internet era divertirse, darse a conocer y difundir opiniones, tutoriales y gracejadas. Pero hoy, los influencers constituyen un auténtico fenómeno de comunicación y además, un negocio de miles de millones de dólares a nivel mundial vía marketing con numerosas campañas basadas en estos nuevos símbolos capaces de provocar auténticas movilizaciones masivas y tendencias de consumo.

Adiós, estrellas de televisión

Representan también la interacción directa, sin fronteras, sin límites de horario o temporalidad, accesible desde cualquier dispositivo móvil con Internet. Sólo la preferencia personal es la pauta.

Lo actual, sobre todo para el entretenimiento, ya no es más la televisión. Con los nuevos contenidos en redes sociales y plataformas, han sido expulsadas del gusto del respetable público aquellas figuras impuestas por quienes las encumbraron y les dieron estatus de estrellas en las pantallas televisivas.

Y así, para toda preferencia, curiosidad, afán de conocimiento, adquisición de habilidades o meras ganas de reír, existen miles de influencers que interactúan y establecen con sus followers una suerte de vínculo íntimo y –hay quien llega a creerlo así– hasta afectivo.

Se vuelve un cuate, un amigo... un ídolo. Ahí está gran parte de su secreto. Y las marcas comerciales lo saben.

Con el auge de los influencers surgieron las agencias para representarlos, conseguirles jugosos contratos publicitarios, presentaciones públicas, papeles de actuación, portadas en revistas...

Entre lo más redituable para un influencer está en la monetización a través de YouTube.

A partir de ahí, vendrá la incursión al marketing en Twitter, Instagram, Facebook, siempre a partir del número de likes, de followers.

De hecho, los llamados medios tradicionales, sobre todo la televisión y la radio, han tenido que aceptar esa eclosión e ir en pos de las figuras emergidas del universo de la Internet. De hecho, existen agencias de publicidad en todo el mundo –una de las más famosas es la británica PMYB– ocupadas exclusivamente en contratar y realizar con ellos sus campañas.

Y así, mientras en México en una parodia del fenómeno de los influenciadores, Werevertumorro en un video da consejos para convertirse en influencer, en algunos países, como Alemania, existen espacios que se toman esta tarea con toda seriedad.

La Influencer Marketing Academy imparte cursos a quienes aspiran a cobrar por elaborar contenidos sobre todo tema imaginable: recetas de cocina, tutoriales para hacer trabajos manuales, expediciones, aventuras, retos...

También hay influencers fraudulentos, otros que han caído de su pedestal y quienes han sido víctimas de su inmadurez y súbito auge. Pero también, los que no han podido con el peso de la fama. De todos modos, llegaron para quedarse.