Washington.

Con la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos, las profundas divisiones de la sociedad comienzan a repercutir en las empresas, que se ven obligadas a hacer ejercicios de equilibristas para no perder potenciales clientes.

Starbucks, Uber, Pepsico, New Balance, entre otras, han sido blanco de boicoteo de los consumidores que se organizan contra las firmas en redes sociales y en organizaciones más estructuradas, ya sea por comentarios en contra o en favor del mandatario.

Después de la elección del candidato republicano, el director ejecutivo de la marca deportiva New Balance, Matt LeBretton, dijo que las cosas parecen ir por buen camino. En seguida, se levantó una campaña de boicoteo en Twitter, obligando a la empresa a asegurar que apoya a las personas de todos los ámbitos.

Pepsico vivió una experiencia similar, pero del otro lado. Dos días después de la elección, la directora Indra Nooyi aseguró que sus empleados entraron en llanto y en seguida llegó la sanción: Es momento de pasar de Pepsi, alentó el sitio ultraconservador The Gateway Pundit.

Los llamados a boicotear a quien apoya a Trump no tienen fronteras. En México, la campaña Consumidores, al grito de guerra alentó a boicotear a todas las marcas estadunidenses en protesta por los ataques del mandatario contra los mexicanos.

Balconean a patrocinadores del jefe de la Casa Blanca

La cadena de cafeterías Starbucks prometió contratar a 10 mil refugiados y de inmediato los seguidores de Donald Trump llamaron a boicotearla.

El presidente ejecutivo de Uber Technologies, Travis Kalanick, renunció esta semana al grupo de asesores de negocios del presidente de Estados Unidos, tras ser criticado por grupos defensores de inmigrantes y luego de una ola de usuarios que se desabonaron del servicio.

Tradicionalmente las empresas han hecho todo para parecer neutrales pero ya no pueden mantenerlo. El mayor problema es que todo lo que puedan decir corre el riesgo de ser mal interpretado, afirmó a la agencia de noticias Afp Bruce Turkel, experto en mercadotecnia.

Generalmente, los llamados a boicotear a una empresa son realizados en foros como Reddit, 4Chan, Facebook y Twitter, pero en algunos casos se realizan acciones más estructuradas.

El sitio Grab Your Wallet, lanzado en octubre, publicó un censo minucioso de las empresas sospechosas de ser partidarias de Trump, ya sea porque sus dirigentes contribuyeron en la campaña del magnate o porque tienen negocios con la familia del presidente.

Los grandes distribuidores Macy’s o Wal-Mart, así como la marca de cerveza Yuengling, figuran en esta larga lista de empresas a las que se llama a boicotear.

Las marcas siempre fueron políticas, pero ahora los consumidores tienen los medios para saber y tomar decisiones en función de eso, afirmó a la Afp la cofundadora del sitio Shannon Coulter, para quien las empresas deben dar explicaciones si se alinean con una administración considerada extremista.

Igualmente, es difícil evaluar el impacto de estos llamados a boicotear en las redes sociales. Los consumidores tienen una memoria extremadamente corta, dijo Merry Carole Powers, experta en mercadotecnia. A pesar de eso, algunas empresas no quieren correr el riesgo de perder consumidores o permanecer inertes. Ya en la mira, la cadena de tiendas Nordstrom anunció que no venderá más ropa de Ivanka Trump, la hija mayor del presidente.

Si se mantienen pasivas no ganarán nada. Las empresas deben entender quiénes son sus clientes y cuáles son sus valores, aseguró Turkel.

Uber parece estar tanteando el panorama. Al principio, la empresa tomó distancia respecto del decreto antinmigración de Trump, pero luego fue acusada de sacar provecho de la movilización que los taxistas encabezaron contra el texto, y una ola de personas optó por desabonarse del servicio de transporte.

Su rival Lyft se perfiló para el lado de los antiTrump. Donó un millón de dólares a la Unión Estadunidense de Libertades Civiles (ACLU), que impuso una demanda judicial contra el decreto que suspende la acogida de refugiados musulmanes durante 120 días, así como el ingreso por 90 días de ciudadanos de Irán, Irak, Libia, Somalia, Sudán, Siria y Yemen, mientras se revisan los criterios de admisión.

Tras su donación, Lyft fue por primera vez más descargada en teléfonos iPhone que la aplicación de Uber.

El director de Uber Kalanick sintió el peligro y decidió salirse del foro de grandes empresarios unidos alrededor de Trump. Luego intentó poner las cosas en claro: el decreto presidencial perjudica a numerosas personas en Estados Unidos.

En este contexto, cada operación de marketing es examinada con lupa. Una publicidad de Budweiser, programada para ser emitida durante el Supertazón de futbol americano, que cuenta la historia de la llegada a Estados Unidos de su fundador alemán en el siglo XIX, también provocó muchas interpretaciones.