Eulalio Ferrer Rodríguez

Sobre la publicidad política

En uno de mis libros -De la lucha de clases a la lucha de frases, nueva edición ampliada de Taurus, 1995- incluimos una serie de observaciones y motivos que diferencian claramente los términos de propaganda y publicidad. Una, al servicio de intereses religiosos e ideológicos. Y la otra, al servicio de intereses económicos y comerciales. Hasta muy avanzado el siglo XX, y aún ahora, ambas palabras, propaganda y publicidad, se han utilizado indistintamente, como si fueran sinónimos. Al paso del tiempo, en los países de habla española comenzó el uso calificativo de propaganda política y propaganda publicitaria. Pero a partir de mediados del mismo siglo XX, según la propaganda fue convirtiéndose en publicidad, ha venido prosperando la referencia de publicidad comercial y publicidad política. La primera no ha dejado de ser lo que específicamente era en su origen, y la segunda, que históricamente precedió a la primera, ha ido cediendo sus espacios a la identificación de publicidad política. El hombre transformado en cosa, según las técnicas predominantes de la mercadotecnia. (Vale recordar que mercadotecnia y comunicología son términos acuñados en México.)

Nos llega ahora, como última novedad en el tema, el libro más reciente, Cómo se vende un candidato -Ediciones La Crujía, Buenos Aires, 2003-, cuyo autor argentino, Alberto Borrini es, sin duda, quien ha sabido aplicar mejor el oficio del periodismo al tratamiento de los temas publicitarios de La Nación, el gran diario de Buenos Aires, con sus colaboraciones habituales. A su selecta y atrayente bibliografía pertenecen, entre otros títulos, Quién teme a la publicidad, El quinto poder y Cómo se hace un presidente.

El libro que comentamos, Cómo se vende un candidato, es documentado análisis de un siglo de campañas políticas en la Argentina, escrito en un estilo ágil y sincrónico, que captura e ilustra el interés del lector. Tiene afinidades con otro libro, ya clásico, el del estadunidense Joe McGuinnis, Cómo se vende un presidente. Pero el de Alberto Borrini alberga sus propias particularidades, más hilvanado y completo, con áreas distintas de experiencia, sin olvidar los marcos referenciales de los que han hecho historia.

En este libro, acompañado de sugerentes ilustraciones, Borrini recuerda que en la Argentina de 1880 ya la propaganda tenía acentos típicamente publicitarios, como el anuncio coplero y consonántico de un candidato presidencial: "Si gana Roca/ los pobres tendrán vida regalada/ vestirán de levita y camisa planchada". Otra copla similar fue la de Hipólito Irigoyen en 1928, en su campaña triunfal de relección: "Radicales los que me oyen/ del auditorio presente/ el futuro presidente/ es el doctor Irigoyen". El libro de Borrini desmenuza y contrasta cada una de las campañas políticas que lo nutren, con todas sus características, incluyendo, con los nombres de los candidatos, el de los publicistas que los diseñaron y protagonizaron. Los éxitos, junto a los fracasos. Los ejemplos, traducidos en lemas, son abundantes. El peronismo, que impuso el tango como medio de penetración masiva -algunos grabados por Hugo del Carril- popularizó uno de sus mensajes preferidos: "Aquí están, éstos son, los muchachos de Perón". Era el de las poderosas marchas peronistas, que habrían de crecer con el apoyo visual y oral de Evita Perón, la primera mujer, junto con Eleanor Roosevelt, que antes acompañaría en sus giras a un candidato presidencial.

Como lo evidencia el libro de Alberto Borrini, la propaganda convertida en publicidad, inicióse a la mitad del siglo XX, impulsada principalmente con el advenimiento de la televisión, como el vehículo más poderoso de los mensajes políticos. (Sin este factor sería difícil entender el triunfo electoral de Reagan y Berlusconi.) Propiamente, este capítulo histórico principia con la campaña de Eisenhower, campaña creativa dirigida por uno de los publicistas más destacados de aquel tiempo, Rosser Reeves, el promotor, entre otros productos, de Palmolive. El proceso se acelera con la confrontación televisiva, en 1960, entre Kennedy y Nixon, cuando el telegénico Kennedy supera al triste Nixon, con el dato curioso de que en las encuestas radiofónicas el ganador sería Nixon. Las extensiones argentinas, que Borrini relata puntualmente, giran alrededor de las campañas nacionales. Con el mussolinismo de "Síganme" de Menem, hasta el "Alfonsinazo" de Alfonsín; el de "un país mejor, un pueblo feliz" de De la Rúa, y el de Kirchner, "Un país en serio".

El libro comentado consta de un nutrido apéndice en el que aparecen los textos literales, según cada medio de las diversas campañas políticas presidenciales de Argentina. Testimonios, todos ellos, de cómo la propaganda ha sido sustituida por la publicidad. En síntesis: un libro esencial para cuantos están interesados en el tema y sus implicaciones sociales. Si las ofertas del consumismo son un exceso, las promesas de la publicidad política no lo son menos, con los factores diferenciales de sus respectivas consecuencias y responsabilidades.