Organizaciones no gubernamentales advirtieron sobre la práctica del llamado sportwashing, o la-vado de imagen a través del deporte, sobre todo por parte de empresas refresqueras, en la próxima Copa del Mundo de 2026, que albergarán México, Estados Unidos y Canadá, e hicieron un llamado a las autoridades correspondientes para evitar los patrocinios de marcas que no actúan genuinamente en pro del deporte.

La doctora Gabriela Argumedo, del Instituto Nacional de Salud Pública, explicó ayer en un seminario virtual, organizado por El Poder del Consumidor, que el término sportwashing, el cual comenzó a emplearse a partir de 2015, consiste en una estrategia en la que corporaciones, gobiernos, e incluso individuos, con impactos sociales, ambientales o sanitarios negativos utilizan el atractivo social, emocional y simbólico del deporte para alterar las percepciones públicas y lavar su imagen. Es una acción que se realiza para mejorar la reputación de entidades con prácticas cuestionables que van desde violaciones de derechos humanos hasta corrupción política, ambiental, o represión social.

Detalló que esta actividad se lleva a cabo regularmente mediante la organización de grandes actos deportivos, como un Mundial o unos Juegos Olímpicos, la compra de clubes o patrocinios prominentes de ligas o atletas.

La especialista señaló que, gracias a estas acciones, las entidades ganan visibilidad, blanquean su imagen, desvían la atención de prácticas negativas a través de la generación de información enfocada en los resultados de los partidos o las competencias, y obtienen legitimación, es decir, logran una apariencia de orden y respeto.

Christian Torres, vocero de El Poder del Consumidor, puso de ejemplo de esta práctica a Coca-Cola, uno de los principales patrocinadores del Mundial de 2026, el cual, dijo, ha sido acusado en diversos países de Latinoamérica por apropiación indebida de agua, y que, además, es considerado una de las empresas más contaminantes a escala mundial.

Mencionó que en el pasado se han llevado a cabo campañas, como Expulsemos a las bebidas endulzadas del deporte, con las que se ha hecho un llamado a FIFA y a todas las organizaciones que hacen este tipo de justas para que los patrocinios que acepten sean de empresas que estén verdaderamente alineadas con los conceptos de sustentabilidad, promoción de hábitos saludables, y que coincidan con los valores que impulsa el deporte, y no de compañías refresqueras, tabacaleras, alcoholeras, de alimentos ultraprocesados, que por un lado tienen un discurso de aliados del bienestar, pero que hacen todo lo contrario.

Finalmente, Argumedo señaló que pese a la dificultad que implica la erradicación del sportwashing, existen formas de frenarlo. Una de ellas es “dejar de participar de forma ordenada y colectiva en los actos deportivos, para así debilitar la eficacia de esta estrategia. Es decir, los aficionados pueden boicotear a su equipo o a una competencia, los jugadores pueden negarse a trabajar para ciertos clubes o en ciertos torneos y los medios de comunicación pueden rehusarse a cubrir equipos o torneos utilizados para esta práctica.

“La otra opción es que los involucrados reflexionen –directivos, jugadores, aficionados– y piensen cómo pueden usar estos espacios para oponerse esta actividad.”