Es difícil no girar la cabeza ante el rugido de un Lamborghini en la calle o no admirar las creaciones de grandes diseñadores. La vuelta de estas joyas a las manos de mexicanos ha permitido que México lidere el mercado de lujo en América Latina, impulsado por el comercio electrónico y el turismo.

De acuerdo con Equativ, empresa líder en la colocación de anuncios digitales, el valor del mercado de lujo en México ascendió a 14 mil millones de dólares en 2022, con una tasa de crecimiento de 12 por ciento proyectada para 2023.

Los segmentos de lujo y moda tienen ciertos diferenciadores como el diseño, la calidad y otros aspectos aspiracionales. Sus precios son elevados, pues agregan algunos costos adicionales a la producción, como la publicidad y el marketing, con características que los separan de otras categorías.

El análisis sobre el mercado de lujo, realizado en la segunda mitad de 2024 por Equativ, que retoma datos de LuxuryLab Global, reveló que el crecimiento de 12 por ciento para el mercado de lujo en el país fue impulsado por el avance del comercio electrónico y el turismo de los ciudadanos de Canadá y Estados Unidos que vienen a México.

En Latinoamérica, el mercado de bienes de lujo alcanzó un valor aproximado de 31 mil 600 millones de dólares en 2023 y se proyectó un crecimiento del mercado a una tasa anual compuesta del 5.3 por ciento entre 2024 y 2032, con lo que se prevé que alcanzará un valor de 50 mil 300 millones de dólares en 2032.

¿Quiénes compran?

En general, los compradores de lujo están representados por el sexo masculino, con 64 por ciento; tienen 36 años en promedio y cuentan con un nivel socioeconómico alto (75 por ciento). Sus intereses personales son los negocios, la industria automovilística y los temas de emprendimiento. Además, prefieren gastar su dinero en experiencias antes que en productos y los temas de los que más hablan en línea son viajes, productos financieros y artes.

La audiencia de ‘lujo’ presenta un consumo diario de medios más alto que la población promedio de México. Pasan 4.5 horas al día, aproximadamente, en dispositivos móviles y 3.22 horas al día en computadoras de escritorio. También consumen más servicios de streaming, pero su consumo en tablet, es menor que el del resto de los otros dispositivos. La audiencia tiene preferencia por el contenido de blogs, salud y aptitud física, y estilo de vida, así como los sitios de reviews.

Debido a diferentes fenómenos turísticos, económicos y tecnológicos, el mercado de lujo en México se encuentra en ascenso. Para que las marcas puedan sacar el mayor provecho, necesitan identificar el comportamiento de los consumidores en este mercado y emplear estrategias publicitarias de la mano de especialistas que tengan experiencia en el manejo de las herramientas adecuadas para cumplir sus objetivos.

La incorporación de la inteligencia artificial en campañas digitales, junto con otras herramientas innovadoras como la hipersegmentación de las audiencias y curación de inventario permiten maximizar los resultados en las estrategias publicitarias, aseguró Equativ.

Aspiración y necesidad

La firma prevé que el comercio electrónico de lujo crecerá ligeramente más que el general, con una participación de 23 por ciento hacia 2027. No obstante, este crecimiento está desacelerándose, debido a que los consumidores están volviendo a adquirir productos de lujo en tiendas físicas y priorizan las experiencias como viajes y entretenimiento.

El teléfono inteligente es el dispositivo en el que más invierten los compradores de lujo. Por tal motivo, las aplicaciones móviles son los principales canales que se utilizan, pero también hay una preferencia significativa en el consumo en smart tv. Asimismo, los sitios de arte/entretenimiento, noticias y videojuegos son las categorías de inventario favoritas de los compradores de lujo.

Los segmentos de lujo y moda están orientados a la satisfacción de necesidades de consumidores que tienen un poder adquisitivo superior y que buscan altos niveles de diseño, calidad y exclusividad en los productos ofertados que pueden ser de diversos tipos como joyería, ropa, accesorios, perfumes, cosméticos y automóviles, entre otros. Las marcas que pertenecen a esta industria deben tener una presencia internacional fuerte, así como una imagen con prestigio y reconocida, aseguró Ana Jiménez, co-managing director de Equativ México.

La especialista en publicidad digital, agrega que pese a su alto estatus, también es necesario que las marcas de lujo cuenten con estrategias publicitarias definidas para alcanzar los segmentos de la población que tienen una mayor posibilidad de adquirir sus productos, y es en este rubro en el que herramientas como la hipersegmentación, personalización y análisis contextual, juegan un papel determinante en el éxito de las campañas.