Con el voto de Morena y sus aliados, y entre reclamos de la oposición, el Senado aprobó ayer una reforma que regula a las agencias de publicidad, a fin de impedir que sigan con prácticas indebidas, que han generado fuertes distorsiones de mercado y les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, los medios de comunicación y los consumidores.

La reforma, que fue turnada a la Cámara de Diputados, establece fuertes multas, hasta de 8 por ciento de sus ingresos, tanto a las agencias como a los medios de comunicación, por violar el nuevo ordenamiento, que incluye condiciones especiales de contratación de la publicidad.

En el caso de periódicos, estaciones de radio y televisión y digitales que paguen alguna comisión o remuneración a las agencias de publicidad, a cambio de anuncios, la sanción será de 4 por ciento de sus ingresos y de 2 por ciento por no entregar directamente al anunciante la factura respectiva y, anexo a ésta, la información desagregada de los servicios prestados y los precios unitarios cobrados. Sanciones similares son para las agencias de publicidad, que tienen prohibido adquirir espacios por cuenta propia para venderlos a los anunciantes, pues sólo podrán hacerlo por orden de estos últimos. No podrán tampoco recomendar a un medio con el que tengan relaciones financieras, ni recibir remuneración o beneficio en especie de los medios.

La nueva Ley para la Transparencia en la Contratación de Publicidad fue aprobada con 73 votos a favor, 25 en contra y 14 abstenciones y, según se señala en el dictamen, viene a cubrir la ausencia de una regulación que permitió a las agencias extraer rentas extraordinarias tanto de los anunciantes como de los medios de publicidad, lo que ha restado en forma importante competitividad a este mercado.

En el dictamen de esa iniciativa del coordinador de Morena, Ricardo Monreal, se detalla que hay una considerable falta de transparencia en el mercado de publicidad, el que tiene una fuerte trascendencia económica, ya que el gasto mexicano en publicidad alcanzó los 4 mil 300 millones de dólares estadunidenses en 2018 y se prevé que esta cifra se incremente de forma gradual en los próximos años hasta superar los 4 mil 600 millones en 2024.

Por ello, se insiste, es evidente la necesidad de combatir legalmente el poder de información asimétrica de las agencias, toda vez que sus conductas han generado fuertes distorsiones de mercado y les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas.

En el dictamen se destaca que el sector gubernamental tampoco está exento de malas prácticas, como es el caso del presunto desvío de más de 96 millones de pesos del Consejo Mexicano de Promoción Turística en el sexenio de Enrique Peña Nieto, denunciado por la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF) desde el 10 de octubre de 2019.

La reforma establece que la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) será la autoridad responsable de sustanciar y procesar las denuncias derivadas de posibles violaciones al nuevo ordenamiento.

Senadores de PAN, PRI y MC se manifestaron contra la nueva ley, ya que consideraron que el proceso legislativo estuvo viciado. La senadora priísta Claudia Ruiz Massieu y la petista Nancy de la Sierra sostuvieron que además el Senado carece de facultad para legislar sobre ese tema, además de que se violentan derechos fundamentales, así como la Ley de Comercio.