La inversión publicitaria en México cayó 7.8 por ciento durante el primer trimestre de 2019 y en todo el año se reducirá entre 4 y 5 por ciento, pero en televisión abierta se desplomó 20 por ciento, aseguró GroupM, considerada la compañía de medios publicitarios más grande del mundo en términos de facturación y la cual opera en un centenar de países.

Atribuyó la desaceleración en el sector a un freno, atraso o cancelación de inversiones durante el primer trimestre, pero también a que la base de comparación del año pasado fue muy elevada por la publicidad que fluyó en México por las elecciones presidenciales y el Mundial de Futbol.

Xepus Ginebra, director de GroupM México, admitió que no esperaban unos resultados y proyecciones tan acotadas. Esto implica que hay otros factores que podrían estar afectando la inversión. Al final, si las empresas invierten en medios es porque esperan crecimiento y los resultados del producto interno bruto (PIB) muestran que no ha habido tanta actividad económica. Con eso en mente, esperamos que de materializarse el anunciado incremento del gasto público, a través de transferencias de recursos a la base de la pirámide, tenga un efecto positivo en el consumo y, eventualmente, en el crecimiento económico.

En agosto del año pasado, después de las elecciones presidenciales, la empresa global pronosticó que la publicidad en México aumentaría apenas uno por ciento este año, en diciembre ajustó su previsión al calcular una caída de 3.2 por ciento anual respecto de 2018 y hoy, debido a una marcada caída de 7.8 por ciento durante el primer semestre 2019, GroupM vuelve a revisar la proyección anual que estima cerrará con una reducción de entre 4 y 5 por ciento.

Medios digitales

La firma aseveró que el efecto de esta desaceleración está impactando a todos los medios, aunque de forma muy distinta, dada la madurez de algunos.

En particular remarcó que la publicidad destinada a la televisión abierta se desplomó 20 por ciento, y aunque recordó que este medio lleva años con una tendencia negativa en publicidad por la competencia que enfrenta de medios digitales, ese resultado es por mucho la cifra más grande que se ha visto desde el lanzamiento de este monitoreo.

Si bien insistió en que tal resultado en la televisión abierta se debe al crecimiento que tuvo el año pasado por las elecciones y el Mundial de Futbol, también lo atribuyó a la reducción de la inversión del gobierno y el efecto de cambios en políticas comerciales.

También cayó la publicidad en televisión de paga, cine y radio, indicó.

Alertó que la inversión en publicidad de medios digitales no fue inmune a esta desaceleración y alcanzó cifras de apenas un dígito, pues creció 7 por ciento, en contraste con las tasas de 20 por ciento reportadas en años recientes.

La publicidad en la calle creció 5 por ciento por la transformación tecnológica que está experimentando, pero GroupM nada informó sobre la publicidad en medios impresos.

En cuanto a los sectores o tipo de productos y servicios que registraron un crecimiento positivo en publicidad durante los primeros tres meses de este año, GroupM detalló que se encuentran combustibles y lubricantes, maquinaria y refacciones, así como productos farmacéuticos.

En contraste, destacó que categorías clave, como servicios financieros, productos de consumo, servicios de telecomunicaciones y el sector automotriz, comenzaron el año con decrecimientos de dos dígitos.