Si recorre los pasillos de cualquier Oxxo en México encontrará los productos básicos de las tiendas de conveniencia: cerveza, cigarrillos y dulces suficientes para mantener ocupados a los dentistas a tiempo completo.

Pero si mira con atención verá que esta cadena de la vieja escuela es una pieza clave del comercio electrónico del país. La minorista, con más de 17 mil sucursales en todo México, ha eliminado dos de las barreras más grandes para las compras en línea en el mundo en desarrollo: pagos y retiro de productos.

Los compradores que no tienen cuentas bancarias –más de 60 por ciento de la población de México– pueden usar efectivo para comprar en más de mil comercios en línea.

Los consumidores que viven en áreas peligrosas o remotas donde la entrega a domicilio es complicada pueden acudir a Oxxo a recoger su mercancía.

El programa de retiro de productos, que se ofrece con Amazon, opera en casi 3 mil sucursales de Oxxo y la cadena planea expandirlo.

Está en conversaciones con otros comerciantes para manejar sus paquetes, dijo Asensio Carrión, director de servicios financieros y electrónicos de Oxxo.

La minorista mexicana cobra a comerciantes y a consumidores en la mayoría de las transacciones. No es gran ciencia, pero los analistas dicen que ha aprovechado una oportunidad lucrativa para consolidarse en la cadena de suministro de comercio electrónico en sitios donde las compras en línea no son fáciles. Eso la convierte en una de las pocas firmas en el mundo con la ventaja de ir codo con codo con Jeff Bezos, el multimillonario fundador de Amazon.

México se mueve con efectivo. Es la gran ventaja que tiene una empresa como Oxxo, dijo Enrique Culebro, presidente de la Asociación Mexicana de Internet.

Esa es una buena noticia para su matriz, Fomento Económico Mexicano (Femsa), ya que Oxxo le genera alrededor de 35 por ciento de sus ingresos y es el conductor de la compañía, manifestó José Cebeira, analista de la casa de bolsa Actinver de Ciudad de México.

No contento con ser intermediario, Oxxo trabaja en iniciativas propias de comercio electrónico. Probará una aplicación de entrega a domicilio en 2019 y está considerando un monedero electrónico que permitiría a los compradores guardar dinero o almacenar saldos para compras en línea, declaró Asensio Carrión.

Pero Oxxo debe asegurarse de que sus experimentos de comercio electrónico no obstruyan o socaven su negocio principal de venta de bebidas de Coca-Cola y cigarros, dice Gabriela Zapata, consultora de tecnología de México. Para la persona que está detrás de usted, que sólo quiere una cajetilla de cigarros, esperar cuatro minutos no es lo ideal, sostuvo.

Los planos pequeños e irregulares de las tiendas Oxxo ya han planteado desafíos para el programa de paquetes de Amazon, que se limita a artículos pequeños por un valor de hasta mil 500 pesos (79 dólares). Una empleada de un Oxxo en Ciudad de México dijo que su tienda sólo acepta productos que pueda guardar bajo la caja registradora para evitar atraer a ladrones.

Y la competencia va en aumento: en agosto, Amazon comenzó a vender alimentos y bebidas no perecederos en México.

Agente bancarizador

Con una población de aproximadamente 125 millones de habitantes y segunda economía más grande de América Latina, México es un imán para los comerciantes en línea. Pero los millones de mexicanos que carecen de cuentas bancarias los han obligado a ser creativos.

Oxxo comenzó a enfrentar este desafío en 2012, después de que los reguladores mexicanos permitieron a los minoristas realizar ciertas operaciones bancarias. La cadena se convirtió en lugar donde los clientes podían pagar las facturas del hogar en efectivo.

En 2013 lanzó la tarjeta de débito Saldazo. Hoy tiene más de 10 millones de éstas en circulación.

El siguiente paso fue la compra en línea. “Para lo que somos muy buenos es cash in and cash out”, dijo Carrión. Como veíamos que la parte de comercio electrónico venía creciendo muy fuerte, vimos que podíamos participar en otras partes del proceso de la cadena de valor, agregó.

En 2016, Femsa invirtió en el emprendimiento de pagos digitales Conekta y se asoció con la firma el año pasado para lanzar Oxxo pay, que brinda a los comerciantes en línea una confirmación en tiempo real cuando los clientes pagan en efectivo.

Somos el puente entre los no bancarizados y las compañías que desean obtener pagos de los no bancarizados, señaló el cofundador de Conekta, Héctor Cárdenas.

La compañía está en conversaciones con Amazon para llevarla a la plataforma Oxxo pay, agregó.

Oxxo también vende tarjetas de regalo prepagadas para Amazon, Netflix y Spotify, y está afinando sus operaciones para garantizar que las nuevas transacciones no se limiten a las compras básicas. Carrión dijo que Oxxo está explorando las cajas registradoras dedicadas a los servicios.

Negociador fuerte

Las compañías que trabajan con Oxxo dicen que conocen el valor de su alcance y marca, y que sus términos no son baratos.

Los comerciantes de Oxxo pay, por ejemplo, pagan una comisión de 3.5 por ciento por transacción. Los consumidores, de 10.

En contraste, 7-Eleven, con mil 900 tiendas en México, generalmente cobra comisiones corporativas más bajas, pues sabe que no puede igualar la vasta red de Oxxo, dijo un ex ejecutivo de 7-Eleven.

El modelo de negocio de Oxxo ha probado su relación con Amazon. Las compañías se enfrentaron sobre si la cadena podría cobrar a los clientes de Amazon los recargos y depósitos a Amazon cash, lo que permite a los clientes almacenar un saldo en una cuenta de Amazon, según una persona familiarizada con el tema.

Amazon lanzó sus puntos de entrega sin cobro de comisiones a los clientes. Pero las negociaciones para que Oxxo maneje Amazon cash se están dando de manera diferente, manifestó Carrión.

Si la asociación se lleva a cabo, Oxxo cobrará una tarifa a los usuarios, añadió.

Colaboramos con cada socio comercial para asegurar proyectos que traerán beneficios para nuestros clientes sin dictar ningún término de manera unilateral, dijo Femsa en un comunicado. Amazon declinó hacer comentarios.

Mientras tanto, algunas nuevas empresas se quejan de que Oxxo toma una porción demasiado grande de su negocio.

Algo tiene que dar, dijo Federico Antoni, socio gerente de Allvp, firma de capital de riesgo con sede en Ciudad de México. La renta que Oxxo está cobrando en estas industrias no es sostenible, agregó.

Pero a muchos mexicanos no les importa entregar algunos pesos adicionales a cambio de mayor comodidad.

Brandon Arellano, trabajador de marketing de 21 años que vive en la capital, recientemente intentó comprar algunos videojuegos en línea. Cuando el comerciante rechazó su tarjeta de débito, tomó algo de dinero y se dirigió a la tienda de la esquina para completar la transacción. No quise perder mucho tiempo, así que fui rápidamente al Oxxo, comentó.