Con el comienzo de las precampañas este jueves, iniciará la difusión de 59.7 millones de promocionales al amparo de un modelo de comunicación política que cumplirá 10 años de vigencia y de claroscuros: entre la saturación ciudadana de mensajes y la equidad de los partidos de acceso a radio y televisión; entre el abatimiento de los costos de campañas y un esquema que avasalla al ciudadano por las 497 mil 760 horas de transmisiones que programará el Instituto Nacional Electoral (INE).

Las cifras marcan un crecimiento exponencial en la propaganda: algunos estudios estiman en 700 mil los promocionales comprados por los partidos en 2006, sólo para el periodo de campañas políticas para este proceso –cuando los partidos destinaron entre 70 y 90 por ciento de sus gastos a la compra de espacios–, éstos tendrán ahora acceso a 41 millones de mensajes desde la precampaña, la intercampaña (ambas no reguladas aún en 2006) y la campaña política.

A pesar de que una de las apuestas era a reducir el costo de las campañas, este objetivo fracasó y su costo es creciente.

Diseñado tras los comicios de 2006 con el fin de contener la intromisión de concesionarios de radio y televisión para incidir en la contienda, el modelo preserva un esquema basado en la publicidad comercial. Sin embargo, a pesar de que se apostó al uso de los tiempos del Estado, el modelo de comunicación política que se derivó de la reforma de 2007 demostró que se impusieron las reglas del código de comunicación de la publitelevisión sobre las reglas de la política humana que demanda la sociedad, señala un estudio del investigador Javier Esteinou.

Para Pamela San Martín, consejera del INE, el problema no es el modelo, que pugna por acceso a medios de comunicación, reducir incidencia de poderes fácticos y abatir costos.

“Desde que surgió, ha habido embates constantes al modelo vigente que busca garantizar equidad de la contienda, pero la spotización no es inherente al modelo que sólo asegura acceso a los tiempos del Estado.

“La spotización se podría cambiar, aunque no se ha querido y se ha utilizado este mecanismo para golpear al modelo”, indicó.

Aunque se habla de millones de promocionales, en realidad sólo son 48 minutos diarios que, por lo demás, son tiempos del Estado. Cuando se habla de millones de mensajes, un ciudadano debería poder ver todas las estaciones de radio y televisión durante todo el día, acotó San Martín.

El modelo operará por cuarta ocasión en un proceso electoral federal, lapso en el cual pasó de difundirse 32.1 millones de mensajes en 2009 –cuando entró en vigor en medio de la reticencia de concesionarios– a 59.1 millones, con un alto cumplimiento en la pauta, pero sin modificar las críticas que, detrás de sí, traen el millonario negocio de la democracia que representaba la compraventa de espacios, ahora prohibida.

Julio Juárez, investigador de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), reivindica la importancia del modelo vigente, porque dota de equidad a la contienda, pero en términos generales es cuantitativamente sobrado, pues se sustenta en el bombardeo de impactos publicitarios como fue diseñado. No obstante, advierte de la distorsión que implica su uso por conducto de los actores: los partidos no escuchan a la sociedad, pero quieren que los escuchemos. Eso ha debilitado el objetivo del modelo que era democratizar el acceso a medios y cerrar la llave del dinero a ese rubro.

César Astudillo, investigador de la UNAM y director de la Revista Mexicana de Derecho Electoral, admite: hay una saturación de promocionales, sólo hay que ver las mediciones del rechazo ciudadano que le cambian cuando ven los mensajes. Sin embargo, los partidos tampoco se han tomado en serio esta forma de comunicar a la sociedad. Es responsabilidad de los partidos comprometerse a mejorar sus formas de comunicación.

Un análisis del Grupo Delphos sobre el esquema advierte de una exposición 3 mil por ciento superior de cada partido a cualquier marca comercial, lo que anula la eficacia como esquema propagandístico.

Paradójicamente, subraya Juárez, este bombardeo de promocionales en busca del voto sólo ha reforzado el rechazo social a la política y la mala imagen de partidos y candidatos. De nueva cuenta, señala, se verá un formato que no permitirá diferenciar la oferta de cada candidato, pues en el fondo hay una sociedad molesta con los partidos, con la política en general, con los resultados no alcanzados por la democracia.

Por añadidura, a una década, el contexto actual acentúa deficiencias: “el creciente fortalecimiento de las redes sociales como forma de comunicación política rebasa ya a un esquema que concibe a los medios electrónicos como un factor central en las estrategias –como sucedía en 2006–, pero ahora está claro que los medios ya no son la principal fuente de información política ciudadana”, subraya Juárez.

A ello se añade otro fenómeno que se arrastra desde su origen: la existencia del mercado negro de publicidad de radio y televisión, disfrazada de noticia o productos integrados en la programación. San Martín encuentra en las pretendidas complicaciones técnicas que argumentan los concesionarios un espacio para el surgimiento de esta práctica.

Las argumentaciones técnicas de los concesionarios sobre la imposibilidad de realizar bloqueos regionales en cada entidad provoca que en comicios locales la misma pauta se pueda ver en Poza Rica que en Minatitlán, lo que inhibe el acceso a medios de candidatos regionales.

Con todas las dificultades, esto puede abrir la oportunidad para el mercado negro, porque si no se puede salir en los espacios en que se debe, genera mecanismos alternativos para finalmente tener un espacio en radio y televisión.

En un proceso electoral donde habrá 30 elecciones locales, las objeciones técnicas causarán impacto en las estrategias de propaganda en 2018.