Nueva trampa publicitaria
as grandes y medianas empresas han dejado el manejo de su imagen a centrales de medios y agencias de publicidad que les ofrecen el precio más bajo por las publicaciones que realizan, independientemente de que expongan a sus clientes a vínculos con manejo de drogas, trata de blancas o, en el mejor de los casos, a un público que no es su nicho de mercado.
Los análisis que presentan las centrales de medios, como Havas, Aegis, Zentrhope y Mindshare, parecen inobjetables: “Usted paga por cada click o por cada lector del anuncio que se trate, ni más ni menos”. Incluso en Internet existe el concepto de publicidad programática, que ofrece el número exacto de personas que ven el comercial.
Sin embargo, este criterio estadístico deja de lado la parte cualitativa del análisis, es decir, el público al que se llega y los contenidos del medio en que se transmite el anuncio. El escándalo más reciente sobre esa problemática se presentó en Google, donde marcas como AT&T, Johnson & Johnson, Pepsico, Walmart y Starbucks cancelaron publicidad en su plataforma de videos You Tube, ya que algunos se relacionaban con causas ilegales o contrarias a la filosofía de las empresas, como el manejo de imágenes fascistas o el comercio de drogas.
El grave problema para las firmas que requieren publicidad es que por centrarse en la producción y venta de sus mercancías descuidan los medios en que se transmite su imagen. Al interior de las empresas dejan esta labor a un ejecutivo de cuenta, que generalmente tiene intereses o vínculos con la agencia de publicidad y no controla directamente los medios en que se publican sus comerciales ni su información institucional.
Por su parte, las centrales de medios y grandes agencias de publicidad imponen sus criterios en los medios en que publican, aunque muchas veces no responden al interés de sus clientes, sino de las comisiones que reciben de radio, televisión, prensa escrita y medios digitales.
De esta forma, los grandes ganadores del manejo publicitario son dichas agencias y centrales de medios, que en México se reparten un negocio que llega a 7 mil millones de pesos y en ocasiones perjudican a sus clientes. Por eso la desbandada de clientes de Google y de otros medios.
