Cada año, la publicidad que se difunde a través de Internet registra un incremento hasta de 10 por ciento, mucho mayor al crecimiento de los anuncios difundidos en medios tradicionales como televisión, radio y medios impresos, donde se mantiene un estancamiento desde hace varios años en contraste con el intenso dinamismo que tienen países como Colombia, Perú y Chile, aseveró José Luis Barros Horcasitas, presidente del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar).

En términos económicos, Internet concentra 15 por ciento de los alrededor de 6 mil millones de dólares por año (100 mil 560 millones de pesos, a la cotización actual) que obtiene el sector de la publicidad en México, cuando hace una década, en 2006, sólo recibía 1.2 por ciento del total.

En cambio, la televisión, particularmente abierta, mantiene la gran tajada de la publicidad, al acaparar entre 60 y 65 por ciento de dicha derrama, dijo el presidente del Conar, organismo privado que desde hace 17 años fundaron grandes empresas anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación para que fungiera de conciliador en controversias de índole publicitario a partir de un código de autorregulación que acordaron.

Las redes sociales como Facebook y Twitter, los blogs y, en general, las páginas en Internet se han convertido en una opción para las pequeñas y medias empresas (pymes) para publicitar sus productos y servicios de manera económica, luego de haber permanecido marginadas de los otros medios durante décadas, pero Barros Horcasitas advirtió que ahora el gran riesgo es que por simple desconocimiento se cometan violaciones a la normatividad vigente.

Información del Inegi sobre los 4 millones 926 mil unidades comerciales que existen en el país indican que 70 por ciento de las empresas apuestan por la publicidad en redes sociales. La publicidad es un filón para que se desarrollen las pymes, que generan la mayor parte del PIB y los empleos del país, dijo el presidente de Conar.

Tratamos de prever esa migración de los medios tradicionales como la radio y televisión abierta a otros medios más novedosos, que incluyen la televisión de paga, pero sobre todo Internet y otras actividades que se están volviendo muy exitosas para los anunciantes y agencias como la publicidad exterior o en puntos de venta. Nuestro código prevé este tipo de plataformas y las monitoreamos con el mismo rigor que hemos hecho con la televisión, indicó.

Empero, dijo, lamento decirlo, pero hay desconocimiento muy fuerte de la normatividad en publicidad, ya no digamos de las consideraciones éticas que deben acompañar la actividad publicitaria y en la medida que no se conoce, pues no se cumple cabalmente. Además la actividad publicitaria es sumamente dinámica y cambiante, y la creatividad es utilizada para hacer más atractivos los productos, pero nos enfrentamos en ocasiones a que por eso se desborda el marco legal y las consideraciones éticas. La buena noticia es cuando nos encontramos casos así, que no se avienen a las normas legales y éticas, y les decimos a los responsables: la receptividad y respuesta siempre es muy positiva y enmiendan su publicidad, los asesoramos y orientamos.

Barros Horcasitas negó que la irrupción de la publicidad en Internet implique un retroceso en el cumplimento de la normatividad y autorregulación o principios éticos adoptados por organismos privados como Conar en códigos propios sobre publicidad infantil y otros. Yo diría lo contrario. De hecho hay una observancia más rigurosa, sostuvo.

Ponderó que dado el enorme rango de posibilidades que tienen las pymes para anunciarse a través de Internet y televisoras locales se dispararía la inversión en publicidad que a la fecha representa apenas 0.75 por ciento del producto interno bruto (PIB), de acuerdo con un estudio reciente del Inegi, el Banco Mundial, The London School Economy y la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.