El trabajo de comunicación social es fundamental para mantener la imagen pública e impulsar la agenda oficial. En México, a diferencia de otras naciones, la estrategia en esa área es marcada por el estilo personal de cada presidente.

Ex titulares de las oficinas de comunicación social de los gobiernos de Luis Echeverría Álvarez, José López Portillo, Carlos Salinas de Gortari, Ernesto Zedillo, Vicente Fox y Felipe Calderón, así como funcionarios de esa área en la administración de Enrique Peña, discutieron en el foro Comunicación gubernamental a debate, organizado por la Universidad Iberoamericana, las estrategias, los alcances, las innovaciones, los errores y retos que tuvieron en sus cargos.

Carlos Almada, ex jefe de prensa de Zedillo, resaltó que ese sexenio fue marcado por la crisis, y vía la comunicación social se tenía que impulsar la recuperación del optimismo de los mexicanos y la imagen del país en los mercados internacionales.

Consideró que durante dicho sexenio se construyó desde esa oficina una relación menos vertical con los medios de comunicación, desde los reporteros de la fuente hasta los directores.

Otras dos circunstancias que marcaron aquel gobierno, agregó Fernando Lerdo de Tejada, otro ex vocero de Zedillo, fueron la maduración de la sociedad mexicana hacia la construcción de la democracia –cuando por primera ocasión el PRI perdió la mayoría en el Congreso durante las elecciones intermedias– y la alternancia en el poder al final del gobierno, con la llegada del PAN a la Presidencia.

Cada gobierno vive circunstancias concretas, las cuales lo llevan a una dinámica de comunicación particular.

Luis Javier Solana, ex jefe de prensa de López Portillo, sostuvo que dotando de mayor autonomía y capacidad a la Auditoría Superior de la Federación se controlaría el gasto desproporcionado en medios que hacen todos los gobiernos.

Resaltó que durante la gestión de López Portillo se impulsaron cambios constitucionales en favor del derecho a la información, y desde la oficina a su cargo se entendió que en la comunicación social también debe intervenir la sociedad, pues no todo es lo que decida el gobierno. Sino que es de ida y vuelta.

Otto Granados, ex director de comunicación social en el gobierno de Salinas, indicó que desde su oficina se instauró una estrategia que acompañó las políticas públicas para generar legitimidad, dado el precedente electoral de 1988.

También se sensibilizó a la audiencia y a los medios acerca de las reformas y proyectos que emprendió Salinas, como las modificaciones a los artículos 27 y 130 constitucionales. Además que se creó la primera red de oficinas de prensa en ciudades estratégicas del extranjero.

Fausto Zapata, ex jefe de prensa de Echeverría, indicó que en ese sexenio se consiguió un equilibrio para que el país, marcado por el 68, siguiera en marcha. Y esto se logró por un acercamiento con los medios.

Alejandra Sota, jefa de prensa de Calderón, afirmó que una de las grandes diferencias durante la pasada administración fue el manejo de la tecnología, el uso de las redes sociales y del gobierno digital.

Agregó que las coyunturas en una democracia cambian, por lo que a su vez las prioridades de comunicación se modifican para adaptarse a esas situaciones.

La mercadotecnia

El ex vocero de Fox, Rubén Aguilar, aseveró que en otras naciones, en particular las europeas, dicha área no es marcada por la personalidad de los gobernantes, y se pronunció por diferenciar la comunicación social del marketing político.

El director de información de la coordinación general de comunicación de Peña Nieto, Roberto Calleja, refirió que la intención de la estrategia de comunicación es hacerla multitemática, dar una imagen armónica, para que las diferentes dependencias no compitan, desarrollar una agenda democrática y plural.

Ejemplo de lo anterior es que son los presidentes de los partidos integrantes del Pacto por México los que hablan sobre los acuerdos. Otro objetivo es impulsar la comunicación en el exterior para reposicionar a México en el mundo.