Enrique Peña Nieto fue quien más gastó en redes sociales, porque inundó de propaganda Youtube, Facebook y el buscador de Google, coinciden sus adversarios. El problema es determinar cuánto, porque este tipo de publicidad se presta a dos maniobras: a la opacidad, al ser imposible cuantificarla, y a la triangulación, ya que el dinero no pasa por cuentas mexicanas y se transfiere directamente a empresas con sede en Estados Unidos.

Mauricio Angulo, experto en publicidad online, se pregunta si el Instituto Federal Electoral (IFE) tendrá las herramientas para fiscalizar este gasto, porque no es posible conseguir pruebas de lo ocurrido en el mundo digital, a diferencia de los medios tradicionales, donde es posible monitorear anuncios en radio, televisión y prensa o cuantificar el número de espectaculares colocados en las calles.

Lo cierto, sostiene, es que la estrategia digital del candidato presidencial priísta fue la más cara, y explica por qué.

Cada vez que un mexicano abría un video de Youtube tenía que ver primero el espot de Peña Nieto, o cuando buscaba en Google los nombres de sus adversarios, Andrés Manuel López Obrador y Josefina Vázquez Mota, aparecían primero páginas web del priísta.

¿Qué hicieron los estrategas digitales del mexiquense? Compraron en Google AdWords las palabras por un sistema de subasta. Cada término puede costar de 13 centavos de dólar a 500 dólares o más por día, no hay límite y gana, o se posiciona mejor, quien paga más. El pago es por cada clic que da un usuario.

En Estados Unidos, a diferencia de México, es posible conocer con exactitud cuánto gastan las campañas en publicidad casi en el momento que la pagan. Clickz, publicación especializada en redes sociales y política, informó la semana pasada que el presidente Barack Obama gastó 31 millones de dólares en anuncios digitales de marzo a junio, mientras su contrincante Mitt Romney erogó apenas 8.1 millones de dólares.

Ante las críticas de los coordinadores de Internet de Vázquez Mota, Agustín Torres, y de la página amlo.si, Óscar Mondragón, sobre los gastos excesivos del PRI en redes sociales e Internet, Alejandra Lagunes, artífice de la estrategia digital de Peña Nieto, reconoce que sí dedicaron parte importante de sus recursos a esos medios sin llegar a los niveles de los electrónicos (Internet es barato, dice), y promete entregar cuentas al IFE.

Sin embargo, el sistema de fiscalización mexicano y las características de las campañas digitales hacen que estas cifras sean hasta ahora un enigma, explica Angulo, quien ha asesorado los proyectos digitales de más de cien empresas y fue el primer profesional certificado en Google AdWords, el sistema de publicidad de esta empresa.

“Como es un medio que no está tipificado, se presta para hacer guerra sucia, inversiones trianguladas y a operar en la opacidad. Si bien está diseñado para que no sea opaco, porque los pagos se hacen mediante tarjeta de crédito, pensando mal podríamos conseguir 20 tarjetas y pagar muchas campañas paralelas en redes sociales sin reportarlo como gastos de campaña”, explica.

A menos que la campaña de Peña Nieto haya contratado sus anuncios en redes sociales con una agencia mexicana, señala, las transferencias se hicieron directamente a Google para los casos de la propaganda aparecida en su buscador o en Youtube, lo mismo que a Facebook. Es un gasto auditable, pero el IFE tendría que solicitar información a estas empresas ubicadas en Estados Unidos.

Otro impedimento para estimar estos montos es que la publicidad se puede segmentar de distintas maneras, es decir, se negocia la aparición de videos o sitios de Internet según país, ciudad, región, coordenadas geográficas, tipos de navegadores, etcétera. Es una adivinanza saber cuánto se paga en las subastas por cada palabra, añade Angulo.

Peña gastó mucho, pero no ganó en las redes

Aunque la campaña del priísta destinó más recursos a propaganda digital, Angulo considera que no ganó en las redes sociales. La razón: estos anuncios eran pagados e impuestos, y si algo molesta a los usuarios de Internet es la publicidad prefabricada, la imposición de mensajes y la manipulación. Lo explica así: “En Internet la gente busca interactuar con sus pares o amigos, y cuando llega la publicidad institucional, forzada o los bots, reacciona en contra”.

Contrasta esta estrategia con la que siguieron López Obrador y Gabriel Quadri, quienes tuvieron una presencia más espontánea y crearon una comunidad más orgánica.