Entrevista a RAFAEL PEREZ TORIBIO, DIRECTOR GENERAL DE FOOTE - CONE & BELDING

Para el publicista de hoy, el consumidor es el rey

El sector, sólido, en crecimiento y en busca de mayor inversión

El impulsor de la Norma Oficial para la publicidad afirma que los anunciantes actualmente no sólo demandan la promoción de sus productos, sino soluciones integrales, lo que implica estudios de mercado, contratación de espacios en medios e incluso la incursión en nuevas tecnologías

EDUARDO MARTINEZ CANTERO

Para Rafael Pérez Toribio, director general de Foote, Cone & Belding (FCB), una de las agencias de publicidad con mayor tradición en México y el mundo, el sector publicitario nacional se encuentra sólido y con un crecimiento saludable, lo cual obliga a continuar la labor diaria de conseguir mayores inversiones y beneficios, tanto para los clientes como para el consumidor.

En entrevista con La Jornada, el directivo de FCB informó que la empresa, que cumple 53 años en el país, inicia 2007 con una fusión estratégica con DRAFT, la cual les permitirá ofrecer más servicios a sus clientes, quienes actualmente demandan opciones integrales que satisfagan sus necesidades de publicidad.

Hoy en día, las condiciones del mercado, que van de la mano con la globalización, han provocado una diversificación en los requerimientos de comunicación de los anunciantes, sobre todo porque el consumidor ha dejado de ser un observador para convertirse en lo que Pérez Toribio define como "el rey" del ramo publicitario.

­¿Cuál es la visión que tiene DRAFT-FCB del consumidor?

­Para nosotros el consumidor es el rey; el consumidor es el que manda.

­¿Realmente es el que manda?

­Seguramente manda, hoy en día no puedes hacer nada que vaya en contra del consumidor porque pierdes; tienes que ir buscando lo que el consumidor quiere y entrar en contacto de manera emocional con él.

La importancia que tiene para la firma el consumidor ha llevado a crear una vicepresidencia de planeación estratégica, que es la encargada de realizar la investigación necesaria para generar las ideas sobre un producto a partir de los estilos de vida de aquellos que lo van a adquirir.

Durante la conversación con este diario, el director general de la compañía resaltó el crecimiento que la actividad publicitaria ha registrado en los últimos dos años ­después de una etapa de "estancamiento"­, con tasas de entre 4 y 5 por ciento anualmente.

"La industria publicitaria va creciendo, no a la velocidad que quisiéramos, porque siempre esperas obtener algo más que el 15 por ciento, pero hasta ahora lo registrado es saludable y creemos que esa será la tendencia hacia el futuro", dijo Pérez Toribio.

Este crecimiento de la industria de la publicidad, apuntó el entrevistado, tiene su origen en la incursión de nuevas disciplinas, como el marketing directo, Internet, actos, promociones y el marketing deportivo, estrategias que antes se utilizaban poco. Estas se han sumado a la publicidad masiva; es decir, la que aparece en los medios de comunicación como la radio, televisión, periódicos y revistas.

De acuerdo con cifras del consorcio, el mercado de la publicidad en México representó 55 mil millones de pesos, de los cuales 65 por ciento pertenece a los medios masivos. En lo que se refiere al crecimiento registrado por modalidades: el 14 por ciento corresponde a publicidad masiva, 17 por ciento al ramo de las promociones, 28 por ciento al marketing directo, el 8 por ciento al punto de venta y el 15 por ciento a la investigación de mercados.

Sobre DRAFT-FCB, Rafael Pérez detalló que durante el 2006 tuvo un crecimiento del 12 por ciento, dos puntos más que en 2005.

"Estos crecimientos los hemos obtenido aun sin la implementación de nuestra nueva estrategia, por lo que creemos que los resultados para finales de 2007 serán más positivos", añadió.

La carta principal con la que esta compañía enfrenta a sus competidores es, precisamente, ofrecer desde enero de este año una opción integral a sus clientes, quienes antes se veían en la necesidad de contratar a cinco o seis proveedores para llevar a cabo una campaña.

Abundo: "Aquí lo que ofrecemos es un retorno de inversión inmediato, lo hacemos a través de ofrecer las soluciones que realmente necesitan nuestros clientes. Esas inversiones las garantizamos con métodos y procedimientos que cumplen los objetivos establecidos.

­¿Qué perspectivas tienen para este año que recién comienza?

­Para este año esperamos consolidar este nuevo esquema integral; eso es suficiente, somos la única agencia que está integrando todos los servicios bajo un solo techo.

Norma Oficial para la publicidad

Durante su gestión como presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), Rafael Pérez Toribio impulsó la Norma Oficial Mexicana para la Publicidad, la cual fue publicada en Diario Oficial. Actualmente, explicó, se encuentra en la etapa de implementación.

"Esta norma, que es de libre aceptación entre los miembros del sector, lo que busca es profesionalizar los servicios que ofrecen las agencias. La idea es que las agencias se certifiquen para incrementar la competitividad y la calidad de los servicios para responder de la mejor manera a sus clientes y evitar lo que yo llamaría la piratería del medio, donde también hay la incursión de gente poco profesional que atenta en contra de la buena imagen de la industria y que obviamente provoca perjuicio a los anunciantes", manifestó.

Hasta el momento, informó el directivo, no se ha certificado ninguna agencia, pues aún se está definiendo la compañía que visitará las empresas para evaluarlas y certificarla bajo la norma oficial vigente, lo cual consideró muy saludable pues dará mayor credibilidad a las agencias y mayor certidumbre a los anunciantes.

Aclaró que la normatividad es distinta a la autorregulación que han abanderado organismos como el Consejo de Autorregulación y Etica Publicitaria (CONAR), pues ésta se enfoca a la calidad de los mensajes que reciben las audiencias.

En este contexto, declaró que lo que actualmente quieren los consumidores es encontrar "aliados que les ayuden a vivir mejor", por lo que han surgido nuevas tendencias, que se ven reflejadas en las características propias de un producto. Asimismo, recalcó la evolución que ha registrado la industria publicitaria, donde lo cualitativo ha tomado mayor relevancia, debido a la exigencia que se ha creado al conocer los estilos de vida de los consumidores.

Rafael Pérez Toribio, quien ha trabajado en Puerto Rico, Venezuela y Miami, dijo que la competencia en cualquier sector siempre es buena, sobre todo si se concibe en beneficio de los clientes, quienes actualmente tienen más de dónde escoger y también más posibilidades para evaluar las capacidades creativas de las agencias.