Entrevista a NEGOCIOS Y PUBLICIDAD, JULIO GONZALEZ MUNIVE

El consumidor es cada vez más sofisticado para elegir

3.5 billones de dolares se invierten en el mundo en este ramo

Se evoluciona a una publicidad de experimentar el carácter de la marca (...) se busca un sentimiento de vivir la marca, la cual debe reflejar lo que se quiere ser y otorgue identidad; ese es el plus que ahora ofrecen los productos

EDUARDO MARTINEZ CANTERO

La industria de la publicidad se encuentra en un momento en el que el eje rector en la toma de decisiones de los anunciantes es el consumidor, que es cada vez más demandante de calidad en los productos y servicios y está más informado sobre aquello en lo que gasta sus ingresos. Por ello, los medios de comunicación y las agencias del ramo deben tomar medidas que les permitan ser competitivos, en un mercado que representa a nivel mundial 3.5 billones de dólares anuales.

El sector publicitario, en el que participan medios de comunicación, anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios, se encuentra ante un consumidor ''más activo'', al que si se quiere llegar se requieren mensajes innovadores y llamativos, que sean creados a partir de su estilo de vida.

Así define el estado de esta actividad Julio González Munive, director de Carat Control, compañía independiente de planeación y compra de medios.

En entrevista con La Jornada, el ejecutivo de la firma que surgió de una alianza estratégica de Control Media y Carat, explicó la importancia del mercado publicitario para el país y los mecanismos que pueden contribuir al desarrollo y a la atracción de mayores inversiones para las empresas nacionales.

De acuerdo con el entrevistado, ''México seguirá siendo punta de lanza para la región (de América Latina) en materia publicitaria, lugar que es compartido con Brasil, por el volumen de mercado que cada uno posee''.

Sin embargo, por nivel de atracción de inversiones, Latinoamérica capta entre 10 y 13 por ciento del total mundial, que significa 3.5 billones de dólares anuales. En este punto Estados Unidos es el mayor receptor de divisas por este reglón, con el 40 por ciento, seguido de Europa, que capta 25 por ciento.

­¿Cómo definirías el momento actual de la publicidad?

­Estamos evolucionando a una publicidad de experimentar el carácter de la marca, donde se toma en cuenta el perfil del consumidor, para que no haya un rechazo de su parte. Lo que queremos lograr es un sentimiento de vivir la marca, la cual debe reflejar lo que se quiere ser y otorgue identidad; ese es el plus que actualmente pueden ofrecer los productos.

''El consumidor, entonces, juega un papel más importante cuando se planea una campaña para dar a conocer un producto o servicio. Así es, ahora los que andamos en esto hemos trasladado al consumidor al centro de todo, de ahí la importancia de conocerlo más a fondo, de saber qué es lo que está demandando y buscando en un mercado cada vez más saturado.

Al respecto, el representante de Carat Control abundó que las marcas enfrentan una etapa en la que es complicado generar ''lealtad'' entre los consumidores, por lo que el valor agregado y la innovación son los elementos claves para sobresalir.

''Antes los fabricantes lanzaban al mercado un producto y estaba a disposición de los consumidores, quienes se acercaban a éste por un interés creado. Hoy en día los anunciantes deben tomar en cuenta las necesidades de quienes van a comprar su producto, su perfil e intereses, en fin, su estilo de vida''.

En este caso la segmentación de mercado tiene un papel muy interesante, apuntó González. ''Y es esa la función de la publicidad, segmentar el mercado, pero también afinar la comunicación y planear la estrategia para llegar de manera más adecuada a los receptores. Sobre todo ahora, porque el consumidor no es tonto, cada vez es más sofisticado y sabe lo que quiere de un producto''.

Abundó: ''la tendencia es ir hacia la comunicación de nicho, es decir, los mensajes son más específicos y pensados de acuerdo con el momento que vive el receptor. Es entonces donde las agencias o centrales de medios entran en acción, ya que son los que tienen el conocimiento del momento en el que se puede impactar más a los consumidores''.

Por eso, según el ejecutivo, ahora una de las dinámicas más recurrentes es la publicidad exterior, donde los anuncios espectaculares, los que están situados en las paradas de autobuses, al interior del Metro, y similares, son los favoritos de los anunciantes, pues los clientes pasan más tiempo en las calles. El ejemplo más claro de esto es lo que se invierte de viajar de un lado de la ciudad a otro, para ir de la casa al lugar de trabajo.

Papel de los medios

Para el directivo de Carat Control, central de medios que tiene representación en 102 ciudades de 63 países, y cuyo objetivo es maximizar el desempeño de las empresas que buscan construir una marca, los medios de comunicación son un integrante fundamental en la cadena de inversión publicitaria, pues cuentan con mecanismos que les permiten tener veracidad ante los inversionistas, sobre todo los que representan marcas internacionales.

­¿Podría decir cuáles son esos mecanismos?

­Existen organismos como el Consejo de Investigación de Medios (CIM), el cual vela por los intereses de todos los inplicados en la industria de la publicidad. Es ahí donde podemos llegar a acuerdos, y donde si quieres ser importante en esto debes estar ahí. Pero hay otras herramientas como la auditoría, la cual garantiza la credibilidad del medio.

Sobre este punto, el representante de la firma agregó que auditar a los medios de comunicación es garantía del impacto que un anuncio puede tener al difundirse por determinado canal, además de ser una manera de comprobar que lo que se dice es lo correcto y llegará de manera adecuada a la audiencia.

­¿Qué calificación le pondrías a los medios mexicanos en el uso de este mecanismo?

­Les pondría un siete, porque aún hay deficiencias en cuanto a auditoría de medios se refiere, lo cual no significa que no quieran hacerlo, sino que todavía es costosa, pero es un requisito indispensable, sobre todo cuando se trata de compras del gobierno y de anunciantes internacionales, quienes buscan los niveles más altos de efectividad de sus anuncios por las inversiones cuantiosas que realizan.

Desafortunadamente en el país, criticó el entrevistado, todavía hay muchos medios que no cuentan con una certificación; ni siquiera pueden avalar que sus tirajes (número de ejemplares impresos) son reales. ''Aunque se ha avanzado, todavía queda mucho trabajo por hacer, de ahí la importancia de organismos como el Consejo de Investigación de Medios, el cual tiene la facultad de agremiar a lo mejor de la industria''.

­Con este panorama descrito, ¿cuál es papel qué juega la autorregulación?

­Uno muy importante, ya que nos da mayor margen de maniobra y nos vuelve más responsables y comprometidos, no sólo con los anunciantes, sino con los consumidores, que al final son la razón de ser de esta industria.

­¿Estamos preparados en México para autorregularnos?

­Creo que sí. Los medios, los anunciantes y las agencias han avanzado mucho en este aspecto. Pero hay retos aún y uno de ellos es lograr que todos los medios estén auditados. Eso es, como te repito, un plus para la atracción de clientes.

''El sector publicitario, no sólo nacional, sino de todo el mundo, se encuentra ante una evolución de sus canales de transmisión, los cuales están migrando a la era digital, donde el acceso a ellos es mayor y la sociedad civil es más participativa y demandante.

''Internet ha venido a revolucionar esta actividad; necesitamos más mensajes, más llamativos, pero sin duda, estamos enfrentando una era en la que si un producto no tiene calidad, por más que se le haga la mejor campaña no se va a mover de los anaqueles, precisamente porque el papel del consumidor ha sufrido una transformación muy importante'', concluyó.