Candidatos sobrevenden su plataforma en aras de alcanzar el poder
Medios electrónicos trivializan la política y reducen ofertas electorales a 30 segundos
Noticiosamente, los últimos años han mostrado la tendencia a ''espectacularizar'' las campañas para hacerlas rentables en el rating; mercadotecnia electoral tipo EU
La creciente importancia que ha cobrado la mercadotecnia electoral en México ha llevado las campañas hacia las mismas prácticas de mercado de Estados Unidos, donde predominan el espot y la definición de ''frases casi maravillosas'' que permitan a los candidatos entrar a los noticieros. Lo anterior da como resultado candidatos que sobrevenden su oferta electoral en aras de alcanzar el poder y la inevitable trivialización de la política, señala el analista político Ulises Beltrán Ugarte.
Para el académico, el énfasis de los partidos en los medios electrónicos reduce en buena medida las ofertas electorales a 30 segundos de exposición. ''Hay un presidente que por ganar la contienda sobrevendió su oferta; vendieron un producto que no es.''
Es un fenómeno que no sólo se produce en México, sino que se ha generalizado, y es la forma en que llegan los partidos a los ciudadanos en la actualidad y en que éstos se acercan a la política. Se trivializa, sí, pero es una realidad que se impone.
Para la investigadora Alma Rosa de la Selva, la forma en que se han insertado los medios electrónicos en la política tiene otras expresiones no siempre saludables para las instituciones. En el ámbito noticioso los últimos años han mostrado la tendencia clara a ''espectacularizar'' los fenómenos políticos para hacerlos rentables en el rating, la cual tiene en los denominados videoescándalos su forma más nítida.
La parodia nacional
Pero no sólo eso. La parodia comienza a ser otra forma de explotación comercial del deterioro de los políticos nacionales. ''Sin duda gran responsabilidad en la deteriorada imagen de la política la tienen los propios políticos con sus actitudes, pero su trivialización al extremo en estos programas desacredita y desgasta aún más a las instituciones. Las televisoras capitalizan esos errores en función de la ganancia económica.''
Frente a este escenario, donde los medios electrónicos asumen un poder inmenso, los partidos se han mostrado incapaces de enfrentarse a los medios de comunicación o sencillamente no pretenden hacerlo, dice De la Selva. Lo cierto es que, agrega, el poder alcanzado les permite incidir de manera importante en la agenda política y legislativa.
Beltrán Ugarte sostiene que la evolución en las campañas, ahora fundamentalmente mediáticas, ha provocado que la imagen, más que la plataforma, sea el principal atractivo; que los consultores de imagen asuman un papel fundamental y que los mensajes se centren en temas muy específicos.
En gran parte, aduce, el uso intensivo de los medios va asociado a la trivialización de los mensajes, pero esto no es necesariamente un fenómeno negativo, sino en buena medida es reconocimiento de una realidad. El ciudadano común -dice- no le confiere la misma importancia a la política que a otros sectores: ''Es muy idealista pensar que busca y analiza las plataformas, que es inteligente y deliberativo; la verdad, eso no existe, sino que se informa por los medios en el menor tiempo posible''.
Entonces, todo se reduce a 30 segundos, sea del espot publicitario o del discurso artesanal, o la ''frase maravillosa'' que te permite estar en los noticieros diariamente. Sin duda esta forma de acercamiento provoca que en los hechos exista en los candidatos y partidos una sobreoferta de su plataforma electoral. ''Por definición las ofertas de campaña están muy infladas. Hay un presidente que por ganar la contienda sobrevendió su oferta y lo más grave es que ningún político gobierna con esa oferta.''
A pesar de esta trivialización política, en México existe un electorado cada vez más racional: ''En 1994 le dan un palo pavoroso con el desplome económico, y el efecto inmediato es que en 1997 le quitan la Cámara de Diputados al PRI y en 2000 la Presidencia. Es una manera muy racional de reaccionar'' en algo que se puede decir que es un voto retrospectivo. La batalla intensa que se da ahora en los medios se centra en dos aspectos: se gana presencia en los noticieros y en la difusión de espots.
Sin embargo, Beltrán Ugarte subraya que en un seguimiento realizado de cómo se movieron las preferencias en la última elección presidencial, el papel que jugó la lucha por la presencia en noticieros fue vital en el cambio, incluso por arriba de la propaganda electoral.
Eso implica que en México cada vez se invierta más en la campaña mediática y con ello el patrón de gasto en los medios se incrementa: ''Estamos haciendo ricas a las televisoras; es una barbaridad de gasto; estamos transfiriendo grandes recursos, pero no veo otra forma de hacerlo. Concentrarlo en el Instituto Federal Electoral para que adquiera esos espacios me parece absurdo''.
Javier Aparicio, del Centro de Investigación y Docencia Económica (CIDE), señala que el gasto electoral en publicidad tiene un comportamiento muy volátil en función de diversas variables. No necesariamente quien gasta más obtiene más cantidad de votos.
Y explica: en el año 2000, la Alianza por el Cambio (PAN-PVEM) tenía 34.8 por ciento del total de recursos que se erogaron y, ateniéndose exclusivamente a lo reportado al IFE, obtuvo 42.5 por ciento de los sufragios para Presidente y 38.2 para legisladores. Esto significó que el costo por voto en el primer caso fue de 72.23 pesos y en el segundo 81.26.
En el PRI fue al revés, porque con 36.1 por ciento de ingresos obtuvo 36.1 por ciento para Presidente y 36.9 para diputados, relación casi directa egreso-voto. Esto representó un costo por voto de 88.2 y 87.2 pesos, respectivamente.
Alianza por México (PRD, PT, Convergencia, PAS y PSN) fue ineficiente en el uso de recursos: con 29 por ciento de ingresos, sólo obtuvo 16.6 por ciento de votos para Presidente y 18.7 para diputados. O sea, un costo por voto de 153.5 y 138.4 pesos en cada caso. La situación cambió radicalmente en 2003, cuando con el presupuesto más reducido -13.2 por ciento- obtuvo 17.6 por ciento, esto es, 127 pesos por voto.
Totalmente al contrario fue el caso panista -explica Aparicio-, partido que se desplomó 23 por ciento a pesar de tener casi una tercera parte de los recursos, con lo que su voto prácticamente se triplicó en costo, al ubicarse en 239 pesos.
Para el analista, estas cifras son reveladoras en parte de la eficiencia en el gasto partidista, pero también de otras variables políticas y mediáticas. ''Es posible inferir que la presencia en los medios de Andrés Manuel López Obrador posibilitó ese incremento de su partido, o también pensar que es muy extraño ese comportamiento eficiente del PRD, si se quiere asociarlo a los videoescándalos.''
Igual a eso, uno puede revisar que la eficiencia de la Alianza por el Cambio pudiera estar favorecida por el gasto en exceso que hubo en el caso Amigos de Fox, independientemente de otros factores políticos que impactan directamente en la rentabilidad del voto.
Rentabilidad mediática
Más allá de la rentabilidad electoral de las campañas mediáticas para los partidos, y económica para los empresarios, es indudable que el deterioro acelerado de la política en México ha contribuido a una más desgastada imagen de los políticos entre la sociedad, señala De la Selva, especialista en temas de la comunicación.
A su juicio, la responsabilidad es compartida: los políticos con sus actitudes, y los medios con el rating e intereses de por medio, que capitalizan esos errores y desgastan a las instituciones y la imagen ante la sociedad. Hay eventos políticos claramente fundamentales para el país que en los medios (salvo honrosas excepciones) sencillamente no existen; es el caso de la llegada al Zócalo del EZLN. Sin duda los concesionarios antepusieron intereses a la función social de informar.
El asunto de los videoescándalos es emblemático acerca de la forma de informar de los medios, dice. Sin duda son censurables esos comportamientos, pero los medios de comunicación los explotaron hasta que dejaron de ser rentables, sin asociar la información a investigaciones más profundas que explicaran el fenómeno.
Esto también demostró el poder que han alcanzado los medios, los cuales pueden encumbrar o destruir a una figura política, desacreditar y manipular en función de sus intereses sin que los políticos, a sabiendas del daño que implica a las instituciones, realicen acciones que permitan enfrentar esas visiones, concluye.