Controlan nuevas técnicas de mercadotecnia electoral

Regular acceso de partidos a medios, tendencia general en AL

ALONSO URRUTIA

La publicidad en medios electrónicos se ha consolidado como ''dispositivo privilegiado para las nuevas técnicas de mercadotecnia electoral'' de los partidos políticos en América Latina, los cuales invierten en ella, en promedio, entre 33 y 50 por ciento del total de sus gastos. Es el factor fundamental del incremento en los costos de la democracia electoral, donde solamente Brasil y Chile en la región tienen proscritos los anuncios en medios electrónicos (sólo en televisión, en el caso chileno), mientras que otros siete países regulan los tiempos máximos que se pueden contratar para propaganda.

Un estudio comparativo del Instituto Federal Electoral (IFE) de la legislación latinoamericana sobre el acceso a los medios de comunicación -definidos en el análisis como cada vez más estratégico- señala que, con diversas modalidades, los países de la región han establecido controles para regular este acceso y que los medios no se conviertan por sí mismos en un factor de desigualdad en la contienda.

En América Latina solamente dos países aún no tienen regulación alguna sobre el acceso a los medios: Honduras y Uruguay. Aquellas naciones que han establecido ese control lo han convertido también en un elemento importante para la fiscalización de los gastos de campaña, porque ''pueden ser monitoreadas directamente por la autoridad electoral o por algunas empresa contratada expresamente para ello -a través del número de inserciones publicadas o de promocionales transmitidos- y además se pueden exigir, revisar y cotejar las facturas o documentos contables en que consten las transacciones financieras pactadas''.

La legislación brasileña compensa la proscripción de los contratos de publicidad de los partidos políticos con las empresas privadas mediante la garantía del acceso gratuito a los medios electrónicos del Estado: ''En periodo electoral, la ley prevé la distribución entre los partidos tanto de dos franjas diarias (de lunes a sábado) en horarios fijos de 25 minutos cada una para transmisiones en radio y televisión (tarde y noche), como de 30 minutos diarios para transmitir inserciones de 60 segundos entre las 8 y las 24 horas''.

En Chile, los medios destinan una franja de 30 minutos gratuitos de su programación para la transmisión de propaganda electoral durante los periodos de campaña, y 40 en caso de elecciones presidenciales. Otros países, como México, garantizan un espacio gratuito, pero el grueso del acceso a medios de comunicación se deja a la oferta del mercado.

El resto de los países tienen regulaciones diferenciadas. El caso boliviano es peculiar por la disputa que generó con los propietarios de los medios una reforma reciente. En ella se establece que los partidos no podrán contratar más de diez minutos diarios en canales nacionales, y cinco minutos adicionales en locales, y restringe a cuatro páginas semanales las inserciones en diarios de circulación nacional. La ley iba a entrar en vigor para los comicios de 2002, pero un amparo promovido por los medios lo impidió hasta que el tribunal constitucional falló en contra del recurso.

Nicaragua tiene una regulación similar que establece un límite global de 30 minutos en cada canal de televisión, de 45 minutos en cada radiodifusora y de dos páginas enteras por cada diario, de los cuales ningún partido o alianza puede contratar más de 10 por ciento, es decir, tres minutos en televisión, cuatro y medio en radio y un quinto de plana en cada diario.

Colombia, Costa Rica, Paraguay, Perú y Venezuela son otros países que regulan un tope máximo en los medios electrónicos. En Costa Rica, por ejemplo, se fijan 10 minutos máximos al día por canal o radioemisora, sin que puedan acumularse tiempos ni excederse de un máximo de 30 minutos a la semana. El estudio destaca que en muchos de los países son difícilmente aplicables las disposiciones de control de los topes máximos de exposición por limitaciones de la autoridad electoral.

Otro aspecto que sobresale en la legislación de los países latinoamericanos es que en gran parte se establece que las televisoras o estaciones radiofónicas deberán hacer públicas sus tarifas al arrancar la contienda, con lo cual se ataja la posibilidad de cobros excesivos en función de algún partido. Sin embargo, este esquema -tendiente a garantizar la equidad de precios- no opera en el caso contrario; esto es, difícilmente se pueden regular los esquemas de reducción de precios por convenios comerciales en función de montos de adquisición.