Finanzas florecientes
McDonald's cumple 50 años
Chicago, 16 de abril. McDonald's cumplió 50 años con una imagen tan controvertida como siempre y unas finanzas florecientes, recuperadas tras un crítico pasaje de siglo gracias a su esfuerzo por adaptar sus menúes a un público más preocupado por su salud.
"En estos dos últimos años mejoró la imagen del grupo", dijo Denis Milton, de la agencia Standard and Poor's.
Según Milton, el número uno mundial de la comida rápida por fin se dio cuenta de que vender la Big Mac a 99 centavos de dólar no reflejaba el espíritu de los tiempos y transmitía invitablemente la imagen de calidad descuidada en función de una mejor relación caloría-precio para el cliente.
A fuerza de ensaladas verdes y la incorporación de carnes blancas, la cadena "se movió hacia los consumidores, y se dio cuenta que tener una dieta más sana se había convertido en preocupación" de los clientes, continuó Milton.
"Hace unos años McDonald's se encontraba ajena a esta tendencia", agregó.
Según la opinión general, el cambio comenzó en enero de 2003, cuando Jim Cantalupo -posteriormente fallecido- tomó el timón del grupo, suplantando como director ejecutivo a Jack Greenberg.
Por primera vez McDonald's nombró también un número dos para sus activisdades en Estados Unidos, encargado de sacar a flote un parque de restaurantes cuyo servicio habían sido descuidados. En esa época, la empresa había registrado la primera pérdida trimestral de su historia.
McDonald's decidió no enviar más resultados de sus previsiones a Wall Street, forzándolo a moverse en la performance a corto plazo. Sobre todo, detuvo su expansión indiscriminada para concentrar sus medios financieros en "reinventar" los restaurantes existentes.
Los resultados de la restructura no demoraron. En enero pasado, la cadena anunció un beneficio neto de 2 mil 300 millones de dólares (55 por ciento más en un año). En 2002, su ganancia había sido de apenas 900 millones.
La cotización de sus acciones, que cayó a 12.50 dólares en 2003, repuntó desde entonces para sobrepasar 30 dólares.
"La nueva dirección tuvo éxito mucho más rápido que lo que todo el mundo hubiese imaginado", remarcó Milton.
Otra señal positiva, según los analistas, es que Europa ya no parece ser el talón de Aquiles de la empresa. El viejo continente le dejó por fin márgenes de ganancia satisfactorios el mes pasado.
Comida chatarra
Anteriormente, las ensaladas -que McDonald's introdujo masivamente en Europa- "eran una suerte de productos secundarios. El hecho de facturar seis dólares cada una les otorgó nuevo estatus. Ayudó a las ventas", afirmó Milton.
McDonald's tuvo el olfato de "dejar de vender todo rebajado", agregó.
Aún hoy, las demandas contra la empresa por obesidad o un crítico documental titulado Super Size Me continúan dándole imagen de promotora mundial de la comida chatarra, mala para la salud y la silueta.
Pero, según Milton, no es esta la razón por la que el grupo sufrió en los últimos tiempos. "Le faltaban sólo productos que los consumidores desearan", concluyó.