Pagan un millón de dólares por cinco mensajes

Justifican gasto en promoción turística de México en EU

MIRIAM POSADA GARCIA

El Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) justificó el gasto de 6.2 millones de dólares en la campaña de promoción en Estados Unidos al señalar que son muy pocos recursos en comparación con los que gastan los principales competidores de México.

Precisó que el cineasta Alejandro González Iñárritu cobró un millón de dólares por la realización de los cinco comerciales que se proyectarán en cadenas de televisión estadunidenses.

Asimismo, detalló que los cuatro comerciales realizados para la promoción en el mercado hispano costaron alrededor de 10 millones de pesos, todavía durante la gestión de la ex directora del Consejo, María Elena Mancha.

De estos comerciales los denominados "Abuela" y "Fríos" fueron realizados por la casa productora Catatonia Films, de Mike Meckel, que cobró 4 millones de pesos por el trabajo. Mientras que los promocionales llamados "Taco" y "Grito" tuvieron un costo de 6 millones de pesos y fueron creados por Central Films.

El consejo rechazó que la agencia Young and Rubicam, ganadora de la licitación para la campaña en Norteamérica, esté obligada a licitar trabajos como el realizado por González Iñárritu, las revistas o las cadenas de televisión por las que se difundirá la imagen de México debido a que "ellos son capaces de discernir qué medios son los más convenientes para llevar la campaña".

Explicó que la agencia está obligada a presentar diversas propuestas y avalarlas con estudios de mercado, sin perder de vista que México necesita atraer turistas con posibilidades de gastar y dejar divisas.

Mediante su oficina de relaciones públicas, el consejo, que dirige Francisco Ortiz, Ortiz, explicó que Young and Rubicam ganó la licitación para llevar la campaña de promoción de Norteamérica durante la gestión de la ex secretaria de Turismo, Leticia Navarro Ochoa, y la ex directora del consejo, María Elena Mancha; sin embargo, una vez ganado el concurso la agencia no está obligada a licitar los trabajos creativos como los comerciales, promocionales o cartelones, ni los medios de comunicación a los que contratará.

Esa agencia ganó "porque es capaz de discernir qué medios le interesan al consejo para promocionar a México. Desde que ganan la licitación es porque están capacitados para llevar la campaña durante tres años, establecer y cumplir contratos", y aunque no debe poner a concurso a las empresas que va a subcontratar, sí debe presentarle al consejo varias propuestas que se evalúan de manera conjunta.

Así ocurrió con la realización de cinco comerciales realizados en versión de 45 y 30 segundos por el cineasta Alejandro González Iñárritu por los que cobró un millón de dólares por medio de su empresa Z Films. "En realidad fueron 10 comerciales porque se hicieron en dos versiones. La agencia cotizó con tres empresas y ganó la que cobraba menos caro", refirió.

Mientras que por cuatro comerciales que se difundirán en el mercado hispano el consejo pagó 10 millones de pesos a dos empresas diferentes.

En este sentido destacó que el consejo está haciendo la promoción de México en el mundo con menos recursos que los competidores más cercanos. Para los últimos cuatro meses del año dedicó 6.2 millones de dólares para la campaña en Norteamérica, que en realidad sólo abarca la contratación de medios de comunicación de Estados Unidos.

"En contraste, durante los primeros tres meses de este año Bahamas, Jamaica, Puerto Rico, Curasao, Las Vegas y dos destinos más invirtieron en promoción alrededor de 27 millones de dólares. Egipto se gasta alrededor de 600 millones de dólares sólo en promocionarse en Italia".

Detalló que el presupuesto total para la promoción de México durante 2004 asciende a 310 millones de pesos, de los cuales el 51 por ciento se dedica a Norteamérica y el 49 por ciento restante a las campañas en Europa, Asia, Latinoamérica y dentro del propio país.

Aunque, precisó, los recursos totales del consejo para el año en curso se ubicaron en aproximadamente 606 millones de pesos de lo asignado por 50 por ciento del derecho de no inmigrante (DNI). De ese monto 485 millones se dedican a la publicidad y el resto para "mercado directo", relaciones públicas e investigación.

El consejo explicó que la mezcla de medios es producto de diversos estudios. En el caso de la selección de cadenas de televisión se analiza el nivel de audiencia, "elementos cuantitativos y cualitativos", y la eficiencia del canal.

Para las revistas, refirió, se analizaron los títulos contra la base de datos de un estudio de medición de impresos denominado RMI, el estilo de cada una, el público al que llegan, el estilo de vida de las personas a las que van dirigidas, se busca que quienes compran esas publicaciones sean personas que hayan viajado en los pasados tres años y que tengan un promedio de ingreso mayor al promedio nacional.