Ronald Buchanan

Santa Anna no pudo con El Alamo; Mickey Mouse menos. La Walt Disney Company pensó que podría atraer al público latino con una versión cinematográfica, muy diferente de la de John Wayne en 1960, de la histórica batalla.

En el mundo de Wayne los mexicanos eran enemigos acérrimos de la libertad que defendían los muy nobles angloparlantes. En la versión de Disney, sin embargo, los mexicanos y los latinos que pelearon al lado de Texas se retratan con cierta simpatía. Y hablan el español en lo que es una auténtica película bilingüe.

Pero ni así. El Alamo, cuya producción costó 100 millones de dólares, recaudó apenas 12 millones de dólares en su primera semana en taquilla en Estados Unidos. Aquí le fue bastante peor: en tres semanas en el DF y área metropolitana captó menos de 5 millones, pero de pesos.

La decisión de Disney de tratar de atraer al público hispanoparlante no causó sorpresa ­Estados Unidos ya cuenta con 40 millones de latinos, quienes van al cine con más frecuencia que los angloparlantes­, pero sí el tema de la película.

A diferencia de lo que Mel Gibson hizo para Escocia con Corazón valiente, no hubo forma de que la historia de El Alamo pudiera ser proyectada de manera positiva para un público latino, comenta Rose Roeder, coordinadora de nuevos negocios de la agencia de Orci y Asociados, en Los Angeles. "Los mexicanos perdieron, y los hispanos que peleaban contra ellos eran unos oportunistas", dice Roeder. "Hay que preguntarse: ¿sin imagen positiva que proyectar, en qué estaba pensando la gente de Disney?"

Incluso una empresa de la trayectoria de Disney es capaz de perder su toque mágico cuando del mercado hispano se trata. "Es un mercado muy fragmentado, entre los de origen mexicano y los de otros países, entre campo y ciudad, y entre generaciones", señala Roeder.

A veces ni las empresas se dan cuenta cuando se crean auténticos ídolos populares. Tal fue el caso de Adán Sánchez. Casi nadie en el mundo del marketing, ni aquí ni allá, había escuchado de este muchacho californiano cuando murió en México a finales de marzo. Pero más de 15 mil personas armaron desmanes en sus intentos por asistir a una misa de cuerpo presente en Los Angeles para el joven de 19 años, cantante de música ranchera romántica. Desde entonces no han cesado las llamadas histéricas de sus admiradoras a las radiodifusoras latinas.

La historia de Adán era emblemática de los cambios generacionales entre la población de Estados Unidos de origen mexicano. Su padre era Chalino Sánchez, cantante de narcocorridos, quien también tenía seguidores muy fieles en la comunidad inmigrante de California y tampoco era conocido fuera de ese grupo.

Pero allí terminan las similitudes. Chalino era bravucón y rebelde, cargaba pistola, y murió a balazos en 1992.

Adán cultivaba la imagen de un joven responsable; usaba traje y corbata, y murió en un accidente de tránsito.

Era parte de lo que David Pérez califica de la "nueva generación latina".

"Según nuestros estudios, los latinos de segunda o tercera generación piensan muy diferente de sus padres", dice Pérez, presidente de Latin Force, consultoría en marketing para el mercado latino en Nueva York. Y diferente de sus antecesores de hace 30 o 40 años, añade. Pérez sabe: hijo de padre boliviano y madre estadunidense fue uno de ellos.

"Cuando yo era joven, era cuestión de hablar, comer. Hacer todo como americano. Tuve que aprender español ya siendo adulto." Los jovenes de segunda y tercera generación de hoy no son así, afirma. "Hablan los dos idiomas, conocen las dos culturas. Están orgullosos de su origen latino, pero también de ser estadunidenses."

Aun así tienen preferencias marcadas. "Tal vez ven un partido de futbol en la televisión hispana, o acompañan a su abuelita a ver una telenovela. Pero prefieren los medios en inglés", dice Pérez.

El mercado latino de Estados Unidos representa una oportunidad excelente para las empresas mexicanas, opina Pérez, "pero no van a poder aplicar las mismas recetas que les han dado éxito en el mercado de allá".

Mientras parece que Disney ­momentáneamente por lo menos­ ha perdido su toque con el mercado latino, cada vez más empresas están acertando. Según Pérez, son tan diversas como Coca-Cola, Volkswagen y la cervercera holandesa Heineken.

En un anuncio de Coca, Salma Hayek está en un restaurante de lujo cuando de repente se mete en la cocina. Hablando en español, se avienta una taquiza con cocineros y lavaplatos, para salir después, retacada, a sentarse en su mesa. "¿La señorita no va a comer?", le pregunta un mesero en inglés. "No, gracias ­responde­, estoy a dieta."