REPUBLICA DE PANTALLA

Jenaro Villamil

La derrota del marketing electoral

Los partidos apostaron a convencer a los ciudadanos a golpes de telecomerciales

UNA VEZ QUE se han conocido prácticamente la totalidad de los resultados de las elecciones federales del pasado 6 de julio y de que se confirmó el elevado índice de abstencionismo, existe un consenso dentro y fuera de los partidos y en la opinión pública para subrayar que estos comicios constituyeron una severa derrota también para el marketing electoral, del que usaron y abusaron todas las fuerzas políticas a una escala que raya en el escándalo.

EL GRAN DESAFIO a partir de ahora es legislar en la materia para poner candados que impidan un derroche tan elevado de recursos en publicidad (tal como existe en la gran mayoría de los países europeos, destacadamente en Francia y Alemania) y para evitar que las campañas políticas se conviertan en una vía de transferencia de recursos millonarios, provenientes del erario, a empresas privadas televisivas que, por si fuera poco, son concesionarias de un bien público (el espectro radioeléctrico).

EL PROBLEMA REAL no es la participación de los partidos en la televisión y en la radio. Por el contrario, estos medios pueden constituirse en los dos grandes motores de la politización y promoción de una cultura democrática. La responsabilidad del abstencionismo no es de la información o de los medios nacionales (incluyendo los impresos) como hace dos días reprocharon la cúpula panista y el gobierno federal (que, ahora sí, se dio cuenta de que la mediatización no derivó en apoyo electoral). El problema es la mercantilización de la política y la banalización en el uso de los medios. Lo grave es confundir el acceso democrático a los medios con el pago en medios electrónico.

LA INEQUIDAD MAS grande es el desprecio de los partidos políticos y del gobierno federal a los medios impresos (éstos no captaron ni 6 por ciento de los recursos publicitarios), a los propios medios públicos (radios y televisión) y a otras fórmulas de comunicación política que no sean los 20 segundos de un espot, como si al ciudadano se le convenciera sólo con el telecomercial.

TRES DATOS REVELAN el tamaño del fracaso del marketing electoral orientado casi exclusivamente a las televisoras privadas:

1. EN 1997, 56 por ciento de los recursos de los partidos políticos se destinaron a campañas en medios electrónicos y el índice de abstencionismo fue ligeramente menor a 51 por ciento. En 2003 calculamos que fue más de 70 por ciento de los recursos el que fue a dar a los medios electrónicos privados y el índice de abstencionismo fue 9 puntos más que hace seis años, es decir, casi 60 por ciento. ƑDe qué sirvieron los más de 4 mil espots de los 11 partidos y la publicidad abusiva del gobierno federal, que sumó 15 mil 620 horas para promocionarse? Sirvieron para inhibir la participación y generar una reacción de hartazgo que se reflejó en las urnas.

EN NUEVO LEON, la saturación de la mercadotecnia televisiva fue también escandalosa. En la última semana, la empresa RTV & Press News contabilizó 3 mil 771 espots de todos los candidatos a puestos de elección en seis estaciones y más de la mitad fue de los candidatos a gobernador del PAN y del PRI. En 1997, el abstencionismo neoleonés fue de 36.9 por ciento y en 2003 fue de 45.4 por ciento (Nota de Rosa Elvira Vargas y David Carrizales, La Jornada, 8 julio 2003).

2. DE ACUERDO CON las corredurías Merryl Lynch y Standard & Poor's, el duopolio televisivo (Televisa y Tv Azteca) obtuvo ingresos de entre 45 y 60 millones de dólares por la vía de la publicidad política durante esta campaña electoral, casi el mismo nivel de ingresos y de ganancias que obtuvieron con la transmisión del Mundial de Futbol de 2002. La diferencia sustancial radica en que mientras los partidos de balompié ocuparon los mejores tiempos de rating, los programas destinados a la presentación de candidatos, de los dirigentes de los tres partidos y a debatir el futuro legislativo del país fueron refundidos en los peores horarios, con el menor índice de audiencia.

3. EN CORTO, todos los dirigentes de los partidos políticos se quejaron del "excesivo gasto" en la televisión, pero todos, sin excepción, le apostaron al pago de tiempo-aire en pantalla, como si no hubiera otra fórmula de acceso a los medios masivos y como si los recursos públicos sólo sirvieran para el lucimiento personal de los dirigentes, para frases huecas y engaños o para justificar los jugosos contratos con las compañías de publicidad y las encuestadoras que se han convertido en los auténticos think tanks, en los ideólogos de los partidos. Según cálculos de IBOPE, entre el 21 de abril y el 2 de junio de este año, tan sólo en espots los partidos destinaron 468.4 millones tanto a Televisa como a Tv Azteca. Televisa captó 229.3 millones de pesos y Tv Azteca 239.129 millones de pesos. Ambos recursos son equivalentes a las prerrogativas de 5 partidos políticos.

Negativismo o infantilizacion de la publicidad

EL OTRO FLANCO de la derrota del marketing electoral es el contenido de la publicidad partidista. Las apuestas por los ataques a otros contendientes, por las frases defensivas ("quítale el freno al cambio"), o por la infantilización del ciudadano ("naranja, naranja"), por el protagonismo o el culto a la vanidad de los candidatos (šqué tal el casting del Partido Verde para anunciarse como "la fuerza joven de México", que parecía de un musical televisivo!, o los anuncios de Elba Esther Gordillo que emulaban a Silvia Pinal y su Mujer, casos de la vida real), también resultaron ofensivas para la mayoría de los ciudadanos.

LOS PROPIOS POLITICOS exageraron las críticas a los oponentes y llevaron al plano personal la contienda. El especialista Frank Priess escribió este ejemplo que se relaciona con el caso mexicano: ningún mercadólogo de las aerolíneas sacaría provecho publicitario de los accidentes de la competencia, por miedo a que su clientela pierda el interés en volar, pero los mercadólogos partidistas explotaron la publicidad negativa, a tal punto que inhibieron el interés del ciudadano en votar. "ƑPara qué si todos son lo mismo?", "Ƒpara qué si todos son corruptos?", son las frases más comunes de un abstencionista. El marketing electoral no supo seducir, inducir, promover o encantar con el elemento fundamental: el valor del voto y la necesidad de sufragar.

EN OTROS CASOS, se orientaron a la imagen del político o le apostaron a la "popularidad" que deriva de la fama televisiva de algún artista. Curiosamente, ninguno de los candidatos actores promovidos por los partidos ganó. Ni Laura Zapata, con todo y su rosario, ni Erick del Castillo y su fama de galán maduro, ni Silvia Pasquel y su popularidad como villana. Irma Serrano sirvió para ponerle sal y pimienta al circo telegénico, pero no le dio ningún voto de más a su partido.

EL PRD SE promovió como "la fuerza de la esperanza". ƑPor qué un partido de izquierda promueve "la esperanza" (una de las virtudes teologales) como estímulo electoral? Quizá esto pueda ser un buen lema del gobierno capitalino, pero esto no convoca a votar y evade los problemas reales. México Posible ganó en el debate con los obispos (en el cual no tuvo que invertir en espots), pero concentró su publicidad en frases como "la cara de los derechos humanos" o "la nueva cara de la política". ƑQué significa eso? La secularización, los derechos humanos o la diversidad sexual no son materia de marketing. Inclusive, para algunos sectores de su público-tipo resultó ofensivo.

COMO ESTOS HAY miles de ejemplos más que saturaron la pantalla. Ni qué decir del "México pregunta y Fox responde", que finalmente se convirtió en la fuga virtual de un primer mandatario que aún sigue pensando que él no tuvo ninguna responsabilidad ni cometió error alguno en la debacle electoral de su partido.

[email protected]