Francisco Ortiz Ortiz, responsable de la imagen presidencial

Error, no haber informado a los mexicanos del verdadero estado en que recibimos el país

El creador del "¡Hoy, hoy, hoy!" y del "Ya, ya, ya" se deslinda del canciller Jorge Castañeda: "No respondo a su proyecto político", puntualiza, y precisa que los medios impresos que no circulen no tienen por qué recibir publicidad gubernamental

JUAN MANUEL VENEGAS

Responsable de la imagen presidencial y de las campañas publicitarias y de promoción del gobierno de la República, Francisco Ortiz Ortiz se deslinda del canciller Jorge G. Castañeda: "No respondo a su proyecto político"; precisa su trato hacia los medios: entre los impresos, "no me voy a anunciar en los que no circulan ni tienen público definido... ¡y no se vale que exijan publicidad si no tienen esas credenciales! Sería irresponsable manejar así el presupuesto", y con los electrónicos, concretamente la televisión, "no hay problema, pues no se les paga nada, con el 12.5 por ciento de tiempo a que tenemos derecho, disponemos de más de 60 comerciales diarios por canal".

Afirma que inundar las pantallas con los mensajes de los "logros" de esta administración no es un exceso, sino una forma de revertir el error que -reconoce- cometieron desde un principio: "no informar a los mexicanos del verdadero estado en que recibimos el país". Ejemplifica: "Es como cuando compras un carro que por fuera se ve más o menos en buen estado... pero cuando te subes te das cuenta que son muchísimos los desperfectos, que no se veían... La gente tiene que saber cómo estaba realmente el país y empezar a comparar con lo que se está haciendo ahora. Es lo que estamos intentando con los muchos comerciales que estamos sacando".

Entrevistado por la aparición de su libro Creer en la gente... por qué ganó Fox, en el que narra sus experiencias como creador del "¡Hoy, hoy, hoy!" y del "Ya, ya, ya", entre otros estribillos que identificaron la campaña foxista de 2000, y por las versiones que, a la par, surgieron sobre su vinculación al grupo y proyecto político de Castañeda y su responsabilidad en el manejo de los recursos públicos que se invierten para la difusión gubernamental, define también lo que es parte del cambio que buscan: "Que los medios volteen hacia el mercado y no hacia el gobierno..."

Invulnerable a los intereses de grupo

Comienza la charla con el tema de su vínculo con el secretario de Relaciones Exteriores, autor del prólogo del libro, cuya presentación oficial Ortiz aún no decide llevarla a cabo ni a qué personajes invitaría. "Igual y no hacemos nada", confía.

-Se le empieza a identificar como personaje que, desde Los Pinos, trabaja o se mantiene cercano a las posiciones e intereses del canciller.

-No, definitivamente no. El único interés al que respondo es al interés del presidente Vicente Fox. Pertenezco al grupo del Presidente y trabajo para el Presidente. Para nadie más.

-Pero, evidentemente, se están formando grupos de poder y acaso usted ha dado algunas señales que lo ubican ahí...

-Quizás con la gente que uno trabaja, se llega a establecer a veces un poco o más amistad con unos que con otros. Con Castañeda llevo una buena amistad, pero de ahí a pertenecer o responder a un grupo político o proyecto de él o de otro (secretario de Estado), pues no, a ninguno. Me queda muy claro que mientras yo trabaje aquí (y golpea la mesa), yo trabajo para el Presidente de la República las 24 horas del día.

-Tras la campaña a usted se le ubicó como experto en marketing, ¿cree que se ha convertido en personaje atractivo para quienes sí tienen intereses políticos a futuro?

-La pregunta tiene dos vertientes. Efectivamente, todo trabajo cuando culmina en éxito te rinde frutos y uno de ellos es ese que mencionas: te vuelves un activo para hacer algo determinado y empiezas a ser requerido... Pero, repito, trabajo para el presidente Fox y para nadie más.

"Mira, tengo muy claro que llegué aquí de manera, si tú quieres, casuística. Hace poco más de dos años yo estaba en la iniciativa privada, en una cuestión enfocada a la mercadotecnia de productos de consumo... pero cuando esto se da, se van acomodando algunas cosas y me voy encontrando que participar dentro de un proyecto político, de gobierno, ¡de país!, se vuelve más trascendental para mí, aunque el costo económico (asegura que disminuyeron sus ingresos) y en el tiempo que le dedicas a tu familia sea muy alto. Entonces, pues, no me siento vulnerable a ese tipo de cosas, a ese tipo de presiones de los grupos de interés o de poder."

-¿Cree que así lo entienden todos los secretarios de Estado?

-Bueno, esa es la mística que debe existir. Algunos lo entenderán más, otros menos...

-¿Le afecta que se le ubique cercano a Castañeda?

-Me afecta porque no es información correcta. La gente, de pronto, se puede quedar con puras percepciones, y empiezan las elucubraciones por un determinado hecho, como que haya escrito el prólogo del libro.

Asegura que lo escogió "por la sencilla razón de que Castañeda es escritor. ¡Ese oficio sí lo tiene! Además es un cuate que ha vendido libros y es conocido, y pensé, en ese sentido, que le podría dar cierta credibilidad a lo que estaba escribiendo que, si bien tiene una parte anecdótica, también tiene una parte técnica, que tiene que ver con mi experiencia de aplicar lo que sabía de mercadotecnia de productos de consumo en la mercadotecnia política. Al decidirme a escribir esa experiencia, creí oportuno que Castañeda, que sabe escribir y decir las cosas y que además participó en la campaña, diera su opinión. Lo vi como una buena opción para el prólogo, pero nada más."

Cambio en la relación medios-gobierno

Sobre su experiencia en el cambio que significó la campaña presidencial y su función en el gobierno, Ortiz explica lo que destaca como un importante cambio de esta administración: el trato comercial con los medios y la distribución de la publicidad.

"En lo comercial, cambia, sobre todo, con los electrónicos, porque Presidencia no les paga nada. Yo no les pago uno solo de los comerciales que pasan, porque tenemos 12.5 por ciento del tiempo", asegura.

-Y en horario triple A, ¿no ha habido problemas con los concesionarios?

-Esa es una cuestión que siempre estamos ahí, medio en problema. Pero en la parte electrónica tenemos acceso a 12.5 por cierto mediante RTC, instancia que tiene el acervo de esos tiempos y los administra para las secretarías y los programas del gobierno. Entonces, con los electrónicos es una relación comercial, muy entre comillas, porque no hay ningún pago.

"En cuanto a los impresos, bueno, ahí tenemos el problema de contar con presupuesto muy reducido para todo el año, y por eso estamos llevando una relación con cada uno de los periódicos, dependiendo de las necesidades de mensaje que tenemos."

-¿Cómo se ha adaptado a un presupuesto reducido, cuando en la campaña dieron muestras de lo contrario, convirtiéndose en expertos en campañas publicitarias?

-No se te olvide que el presupuesto no es una definición sólo del Ejecutivo. Nosotros presentamos un presupuesto y el Congreso lo modifica muchas veces y puede poner muchos topes de gasto en algunas cosas y con eso tenemos que vivir. En el caso de comunicación social y publicidad no puedes incrementar el presupuesto asignado para el año por ley. Lo que te asignaron eso es y no hay de otra sopa.

Por esas "limitaciones presupuestales", dice, es que se ha recurrido al máximo en el uso del 12.5 por ciento a que el gobierno tiene derecho en el tiempo-aire de televisión, "que significa entre 60 y 66 comerciales diarios por canal, tanto nacionales como locales... pero no vayas a creer que es mucho, ¡para nada!, porque después tienes que son 250 dependencias y que todas quieren entrar al aire. Ya no es tanto el tiempo y se vuelve una cuestión más complicada de administrar. Además, por cuestiones de eficiencia en términos mediáticos y mercadológicos, no es recomendable manejar al mismo tiempo más de 14 campañas".

-El año pasado se habló de un subejercicio en el presupuesto asignado...

-No, mira, lo que pasa es que casos como la Lotería, Pemex, Pronósticos, Nafin, Bancomext, las entidades que concentran el dinero fuerte del gobierno en ese sentido, traen su concepción mercadológica de negocios muy clara, y podrían ser visualizadas un poquito más como empresas. Y ahí lo que nosotros hemos querido motivar es que ese dinero sea usado lo más eficientemente posible. Por ejemplo, el año pasado la Lotería decidió que iba a cambiar su estrategia de venta de producto y se iba a concentrar más en radio que en televisión. Obviamente, la gente de televisión se molestó... Para este año, la Lotería ha decidido otro cambio: regresar un poco a la televisión, pero concentrar su gasto fuerte en generar puntos de distribución. ¡Actúa como cualquier cliente!

"Pero eso no aplica para el resto del gobierno, cuya dinámica de comunicación no obedece tanto al mercado, porque no tiene un público objetivo específico, sino que tiene que abarcar a todos los mexicanos."

La circulación de las publicaciones

-Entonces, ¿con qué criterios se definen los espacios de difusión y publicidad pagada en los medios?, porque hay la impresión de que los recursos públicos se manejan de manera muy discrecional.

-Esa es una visión totalmente equivocada. De hecho, la responsabilidad legal de supervisar o de aprobar los planes publicitarios de las dependencias es José Luis Durán (subsecretario de Comunicación Social de Gobernación). Pero las decisiones nunca se han tomado con una visión de castigar o premiar a algún medio, sino con una visión de eficiencia en el manejo de los mensajes.

"En el caso de la Presidencia, que es el que a mí me corresponde, pues como tenemos escasez de recursos, metemos a los periódicos en planes rotativos: por un lado, determinamos a los periódicos nacionales que tenemos que tener siempre y a los otros los metemos en una función rotativa y eso cuando consideramos que son medios adecuados, ¡eh! Esa es una diferencia muy marcada con gobiernos anteriores. Y a mucha gente no le gusta, pero yo tengo que meter mi publicidad, del gobierno o de lo que sea, pues en un medio que sea eficiente y que llegue a un público objetivo que me interese. Yo creo que eso no es criticable.

"Lo que da fuerza a los medios es su circulación y el público objetivo que tiene definido. No se vale que haya medios que no tienen esas credenciales o esa circulación y alcance y exijan que uno se tenga que anunciar por anunciarse. ¡Por Dios! Eso no lo vamos a hacer.

"Estoy consciente de que esto causa mucho ruido en el ambiente, pero es una cuestión muy real. Además, todos en este gobierno estamos de acuerdo en esto... creo que vamos por buen camino y veo que los medios y el gobierno nos vamos entendiendo más en todos los términos. Creo que esta nueva relación es parte del cambio que este gobierno está proponiendo."