Ť La meta, hacer campañas eficaces, dice Durán Reveles

Publicidad a medios que garanticen difusión; no habrá privilegios: SG

ALONSO URRUTIA

El ejercicio del gasto publicitario gubernamental para este año no deberá aplicarse discrecionalmente, sino a partir de criterios técnicos que garanticen mayor penetración y alcanzar al "público-objetivo" al que se pretende llegar, según los nuevos lineamientos de comunicación social del gobierno federal. De igual forma, la Subsecretaría de Comunicación Social de Gobernación anunció que se buscará hacer eficaces campañas de difusión oficiales, y si bien pudiera haber menor número de mensajes, se buscará lograr mayor impacto social.

El subsecretario de Comunicación Social de la Secretaría de Gobernación, José Luis Durán Reveles, encabezó una reunión con decenas de directores de Comunicación Social, donde se habló de racionalizar el gasto publicitario y mejorar el uso de los tiempos oficiales en medios electrónicos. Para tal efecto, durante este año operarán coordinaciones -recaerán en las secretarías que sean cabezas de sector- que permitan mejorar el efecto de las campañas gubernamentales.

Durán comentó que el año pasado se cometieron algunos errores que serán corregidos, pues -citó como ejemplo- en diciembre pasado el gobierno tenía 37 campañas en medios electrónicos. Si partimos del hecho de que en cada estación el Estado tiene derecho a pasar 64 espots dentro de los tiempos oficiales, "esto da un promedio de dos o tres por día en cada campaña, entonces, evidentemente no vas a lograr el impacto que se requiere para que la población se informe".

En rueda de prensa realizada al término de la reunión privada, Durán rechazó que el gobierno federal haya privilegiado a los medios electrónicos sobre la prensa escrita para la difusión de sus mensajes, pues "cada uno tiene su alcance, su penetración", y por ello, según dijo, hay un gasto equilibrado en radio, prensa y televisión.

Sin embargo, precisó: tal vez se piensa que se privilegia o se diluye, pero es que en el caso de las televisoras son dos grandes cadenas; en radio son 13 grupos importantes, y en el caso de los medios impresos, estamos hablando de cientos de periódicos y revistas.

A pesar de ello, Durán reconoció que para este año se debe tener una mejor y más amplia estrategia de medios impresos, y en ello se incorporará en mayor medida a los periódicos locales. "No hay una política de privilegios, sino de eficiencia y racionalidad, es decir, que cada peso que se gaste por parte del gobierno federal tiene que permitirnos llegar al mayor número de ciudadanos, ya sea en televisión, radio o prensa escrita".

Distribución según tiraje

Durante la reunión, el subsecretario de Gobernación se hizo énfasis en el caso de la publicidad en función del público-objetivo alcanzado, que en la prensa escrita se traduce en que la distribución publicitaria se realizará de acuerdo con el tiraje certificado de cada publicación. Si existe una variación, el gobierno podría modificar la asignación del gasto en ese medio.

En el encuentro se dieron a conocer los criterios que regirán en la política de comunicación social -que se publicarán en el Diario Oficial de la Federación-, en los cuales se destacó el hecho de que serán la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia de la República, encabezada por Rodolfo Elizondo, y la Subsecretaría de Comunicación Social de Gobernación las áreas responsables de verificar la aplicación de los criterios por parte de las 270 dependencias federales.

Al reunirse con decenas de directores de Comunicación Social, el subsecretario del ramo de la Secretaría de Gobernación explicó que las coordinaciones que se crearán buscarán definir una estrategia sectorial de comunicación a efecto de que no se empalmen las campañas oficiales.

Cuestionado sobre los criterios que se utilizaron para otorgar la renovación de concesiones por espacio de 12 años, Durán Reveles dijo que se tomaron en cuenta los esquemas de renovación que se utilizaron en los últimos tres años, que en términos generales oscilaron en 10 años, "es decir, no hubo una variación sensible".