MIERCOLES Ť 24 Ť OCTUBRE Ť 2001

Ť El poder del rating, su nuevo libro, se presenta hoy en la Casa del Poeta

La irrupción mediática en la política restringe opciones democráticas, advierte Jenaro Villamil

Ť Fox ha sabido utilizar los medios para vender imágenes y productos, más que ideas, dice

Ť ''El zapatismo y los globalifóbicos desde el principio supieron difundir su mensaje''

MARIA RIVERA

Un político sin rating es un pobre político, comenta Jenaro Villamil parafraseando a Carlos Hank González. En los comicios electorales de 2000 se demostró que más que contar con una propuesta acabada, o un partido fuerte, lo que determina el acceso al poder es una imagen vendible o un discurso mediático atractivo.

En El poder del rating, de la sociedad política a la sociedad mediática, editado por Plaza & Janés, que se presenta hoy en la Casa del Poeta (avenida Alvaro Obregón 73 esquina Orizaba, colonia Roma), el coordinador de Asuntos Especiales de La Jornada analiza la forma en que Vicente Fox, con base en su imagen campirana, que alude al mundo Marlboro, un discurso irreverente y spots monosilábicos, cambió las reglas del juego de la política nacional.

El autor aclara que si bien el guanajuatense no es una creación de los medios, como sería el caso de una estrella del espectáculo, sí es alguien que ha sabido utilizar la capacidad de éstos para vender imágenes y productos, más que ideas. ''Sólo que esta apuesta a largo plazo puede resultar riesgosa. El peligro es que se le revierta como sucedió durante la reciente gira por España, cuando los mismos que lo llevaron al poder se encargaron de difundir que había dicho Borgues en lugar de Borges, evidenciando que no tiene esa mínima referencia cultural."

El libro estudia a la televisión como poder, donde el rating (índice de audiencia) es lo que determina los contenidos de la programación, la comercialización y el papel competitivo de un producto. Pero también examina cómo desde las campañas electorales de 1994 los códigos y las dinámicas de la sociedad mediática se extendieron hasta la sociedad política, ''cuando anteriormente en México los integrantes del aparato estatal eran los que determinaban a los medios".

Amenaza y posibilidad

La irrupción de lo mediático en la escena política, lejos de abrir espacios para la democracia, los restringió, considera Villamil. ''El problema de esta preminencia de las imágenes sobre los contenidos es que los partidos terminan transformándose en simples maquinarias de mercadeo de votos y los ciudadanos en pasivos receptores de propaganda. El rating no puede sustituir al quehacer político, pues éste se basa en la construcción de consensos, la incorporación de diferencias, y la participación ciudadana."

Por otra parte, continúa el articulista, la influencia de los medios no sólo es una amenaza, también es una posibilidad. Ejemplifica con el Ejército Zapatista de Liberación Nacional y el subcomandante Marcos:

''Pocos como ellos supieron leer esa potencialidad, no en balde la mayoría de sus grandes batallas las han ganado en este terreno, aunque debemos aclarar que la importancia de este movimiento no se la ha dado la prensa, sino ellos mismos con su alocución coherente, su agenda clara y, sobre todo, con sus principios."

La izquierda partidista, en cambio -agrega-, tiene un rezago de por lo menos 20 años en su acercamiento al fenómeno mediático. ''Basta recordar que en partidos como el Comunista, el departamento de información era el de prensa y propaganda: todo formaba parte de un mismo paquete. Apenas ahora están surgiendo las áreas de monitoreo de información, de respuesta rápida y de transmisión de un discurso."

Si la derecha está ganando, sostiene el analista, es porque ha sabido potenciar los valores mercadológicos a tal grado que terminó robándole a la izquierda frases e imaginario colectivo. El menosprecio de esta labor profesional le ha costado mucho a las izquierdas tradicionales, concluye, cosa que no ha ocurrido con las nuevas como el zapatismo o el movimiento globalifóbico, que desde el principio supieron difundir su mensaje.

En la parte final del libro, Villamil describe cómo está cambiando la conformación empresarial de la industria, lo mismo que el discurso televisivo. La crisis más severa, dice, es la que han registrado los telenoticiarios, a los que si antes se les cuestionaba su sumisión al poder político, ahora se les critica por asumir fórmulas simplistas, sensacionalistas, que apuntan al rating más que a una información clara, veraz y objetiva.

Más adelante hace un recuento de los casos donde se ha manifestado más claramente este descontrol: la huelga de la UNAM, los talkshows, el encándalo Trevi-Andrade y la marcha zapatista.

En el movimiento universitario -explica- los informadores ''se transformaron en promotores de un consenso peligroso: la justificación del uso de la fuerza pública contra los estudiantes". Mientras en el escándalo Trevi, que describe como un auténtico linchamiento, lo sintomático es que ninguna de las emisoras se haya hecho la más mínima autocrítica sobre su responsabilidad, ni responda a las preguntas que están en el aire:

''ƑFue un caso aislado en el mundo del espectáculo?ƑCuánto dinero hay en juego, tomando en cuenta el nivel de ventas que alcanzó la cantante?"

Presión de la sociedad civil

La marcha zapatista tiene un tratamiento especial, porque desde el punto de vista del autor la causa indígena derrotó al rating. ''Cuando quisieron ocultar la movilización, creando un evento mediático como fue el concierto por la paz, lo único que hicieron fue beneficiarlos."

Otro elemento que incidió en la amplia cobertura que recibieron los indígenas -apunta- fue la presión de la sociedad civil. ''Tan sólo la existencia de esta acción ciudadana ya es un logro, antes de 2000 era inimaginable que ocurriera algo así. Anteriormente, quien era opositor al sistema desaparecía de la pantalla, como ocurrió en 1988 con los perredistas."

En sus conclusiones, Jenaro Villamil, también autor de los libros Ruptura en la cúpula (1996) y Los desafíos de la transición (1998), insiste en que la transformación mediática es posible bajo la condición de que se delimite el poder desbordado, expansivo y unilateral que ha adquirido el rating, ''entendido como criterio único para definir los contenidos, el discurso y hasta el quehacer informativo y político de nuestra sociedad actual".

Finalmente subraya que los medios no pueden convertirse en fines, ni sustituir un discurso, ''de lo contrario todo termina convirtiéndose en un show".