MARTES Ť 25 Ť SEPTIEMBRE Ť 2001

Ť Somos ya la primera empresa del ramo, afirma la vicepresidenta de Arbitron

Ibope e INRA, buenas compañías de medición de rating que descuidaron la modernización

Ť Confiabilidad no siempre tiene que ver con objetividad: Claudio Martínez, de la cadena SER de España Ť El uso de un diario induce o predispone una actitud del escucha, afirma

ARTURO CRUZ BARCENAS

Las empresas encuestadoras INRA e Ibope dominaron por muchos años el mercado mexicano. En 1998 acabó su hegemonía al llegar la firma estadunidense Arbitron, que ahora tiene entre sus clientes a las marcas más fuertes y con mayores recursos económicos. El fin de semana pasada se realizó el seminario internacional de publicidad, donde algunas voces comentaron, con tono crítico, la penetración a rajatabla de la compañía, que está ganando el mandado.

Edmundo Berumen, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Mercados y Opinión Pública, expresó que la empresa del país vecino viene a competir con los proveedores de rating, "con una metodología tradicional, en términos de utilizar diarios, en donde la muestra registra los hábitos del día respecto de escuchar radio. Eso no es nuevo, pero sí los software de explotación de esa información.

"Vienen a competir, y eso es saludable, porque en el caso del rating estaban Ibope e INRA, quienes ahora tienen un competidor fuerte y con tecnología de explotación de la información. Esto es un acicate, para que ofrezcan algo igual o mejor. Los que ganarán serán los usuarios. Quizá a futuro implique una sobrevivencia del mejor.

"Ellos ofrecen credibilidad, pero no hay por qué no darla aquí. Lo que pasó es que Ibope e INRA descuidaron aspectos de actualización. Están en juego nichos de mercado específicos, que compran las agencias de publicidad, los propios anunciantes y las estaciones de radio para compararse con sus similares, los propios creativos, los centrales de medio. Ese es el universo de Arbitron."

Citó como segundo plano las instituciones de educación.

El problema de Ibope e INRA es que no se han metido a fondo al terreno del rating, "porque para eso se requiere una inversión cuantiosa. Hay otras que no han invertido en publicidad, simplemente".

Damos lo mejor: Arbitron

Clara Carneiro, vicepresidenta de Arbitron para Latinoamérica, reiteró: "Somos ya la primera en el ramo en este país. Llegamos para competir con Ibope (brasileña) e INRA (mexicana) que, aunque son buenas compañías, no se han modernizado". En un paréntesis durante la realización del seminario internacional de publicidad en radio, organizado por la Asociación de Radiodifusores del Valle de México (ARVM), en el hotel Camino Real de Polanco, Carneiro añadió que Arbitron es la número uno en su campo a nivel mundial. "México es la punta de lanza para toda Latinoamérica", precisó.

-ƑCobran caro?

-Sí, muy caro, como nadie. Dos veces más que Ibope y tres que INRA.

Ibope lleva unos 10 años de presencia en México, pero INRA más. "Esta hace muy buena labor local, pero ahora se necesitan sistemas y tecnologías más sofisticadas. Somos, en la radio, la número uno en el mundo. Nos basamos en metodologías que analizan el comportamiento en el carro, en la casa, por ejemplo, pero también colaboramos con la industria y agencias de publicidad. Tal es la filosofía del trabajo."

Puntualiza: "Estamos en competencia directa con Ibope e INRA. La competencia es saludable; claro que será una sacudida para Ibope, pero ha llegado el momento en que los clientes se decidan por una empresa o por otra.

"Estamos en un momento decisivo. Pero tenemos tres diferencias importantes respecto de las otras empresas: medimos la audiencia con un diario aplicado -es un libro que se dobla en tres y cabe en la cartera. Lo lleva la persona y ésta, por siete días, lo llena. Es un compromiso que se toma en serio. Son 24 horas de recordatorio. La segunda diferencia: definimos cuáles son las tendencias en la radio en ciertas zonas, en Polanco, por ejemplo, y, tercera, el servicio al cliente."

Añadió que sus clientes pagan el servicio, aunque sea caro, por la confiabilidad, por el valor total. "No es sólo es el rating, que es en números; se trata de un servicio completo. Nuestros contratos son por cuatro y cinco años, no menos de tres. Nada de que por un mes, para ver qué pasa. Hay una relación entre precio y credibilidad.

"El cliente pide credibilidad, pues no cree en las encuestas, como se han hecho. Debo decir que todo tipo de encuestas sirven, pues se sustentan en bases aleatorias, reales. Nuestro diario es confiable". Expuso que han superado sus metas, desde que llegaron a México.

-ƑSon confiables las encuestas que elaboran algunos diarios en México?

-Eso depende de la casa investigadora; hay técnicas de encuestas que son válidas, además de que depende del propósito. Si es para medir la imagen de cierto producto o de algún político, se acostumbra hacer mucho del tipo llamado coincidental.

-ƑTambién se hacen para crear noticias al vapor, artificiales?

-Puede ser, pero hay casas encuestadores que las realizan y tienen validez, pero deben saber hacerlo.

Carneiro estudió economía y lleva 15 años en este negocio. Le ha ido bien. Con tanta experiencia, Arbitron tendrá éxito conforme crezca la industria. "No bastan los contratos a largo plazo. Nuestros clientes van a pedirnos la renovación. De eso estamos seguros. Nuestros métodos se basan en 50 años de aplicación."

Arbitron tiene sus oficinas en Nueva York, y sus fundadores se desarrollaban en televisión, pero su fuerte es radio. "México es estratégicamente importantísimo."

-ƑHay empresas encuestadoras que quieran ustedes absorber?

-No lo hemos considerado. Tenemos maquiladoras de campo, pero todo es posible en el mundo de la competencia. La globalización ha llevado a que ahora gente que era enemiga ahora sea amiga y comparta las mismas metas. Vamos a ver más globalización.

Todo lo han logrado en el DF, pero ahora van por Guadalajara y Monterrey, "en la primavera del 2002".

Todo es relativo

Subió al estrado para participar en el seminario Claudio Martínez, director de mercadotecnia y planeación estratégica de la cadena SER, de España, y un verdadero lobo de mar en esta lides. Hizo algunas observaciones al famoso diario de Arbitron, señalando que el uso del mismo induce o predispone una actitud del escucha. "Hay tantos resultados como metodologías haya", precisó.

Para señalar lo relativo de las encuestas expuso resultados de estudios de opinión realizados en Europa. Son tantas las variables que quedó claro que confiabilidad no siempre tiene que ver con objetividad.

Sea como sea, ya le están ganando el mandado a Ibope e INRA.