DOMINGO Ť 19 Ť AGOSTO Ť 2001
Ť Jenaro Villamil
Mujeres y tv: soy totalmente rating
La audiencia femenina ha sido siempre un gran filón en el negocio de la publicidad televisiva y el rating. Para los productores tradicionales, la gran mayoría varones, a las mujeres mexicanas sólo se les pueden dar los productos ya identificados como parte de su interés mediático: concursos de belleza, telenovelas, una barra matutina plagada de inserciones comerciales, talk shows, programas de chismorreo del espectáculo, consejos para el hogar y asuntos familiares. En otras palabras, las mujeres son, ante todo, consumidoras aspiracionales, es decir, una teleaudiencia interesada en todo aquello que las motive emocional o psicológicamente a comprar estatus, chismes, recetas de cocina, historias rosas, etcétera.
Ciertos estudios publicitarios revelan, por ejemplo, que 60 por ciento de los ingresos y 80 por ciento de las ganancias de Televisa provienen de la publicidad comercial, de la cual más de 50 por ciento está orientada a la audiencia femenina.
Para la televisión mexicana, la visión de género de sus programas se reduce a la venta y al rating. Lo sorprendente es que ciertas telenovelas que incluyeron una visión distinta de la mujer rompieron con ese esquema y le demostraron a los productores que no todo es banalidad y chismes para la audiencia femenina. El caso más sintomático y reciente fue el de la telenovela colombiana Betty la fea, que después de 19 meses de transmisión y, según datos del IBOPE, acaparó la atención de 14 millones de televidentes y alcanzó 60 por ciento de la sintonía nacional. Algo que difícilmente ha logrado una telenovela de la época reciente destinada al "público femenino".
En contraste, por ejemplo, la "telenovela erótica" Atrévete a olvidarme, estrenada con bombo y platillo por Televisa, ha registrado un descenso en su rating. El 6 de agosto registró, según el IBOPE, 14.1 puntos de audiencia y el 15 de agosto disminuyó a 11.7 puntos. Su productor, Roberto Hernández, declaró que todo es un asunto de horario y que confía en que repunte. Por si fuera poco, abundó durante la semana pasada señalando que a las mujeres mexicanas "no les interesa el erotismo". Por tanto, esta emisión pretendería ser un "gancho" para una audiencia masculina al pendiente de las curvas de Adriana Fonseca.
Esta actitud clásica de menosprecio de Televisa a la inteligencia y la perspicacia de su propia audiencia femenina la ha llevado a cometer errores garrafales, como la reproducción de refritos telenoveleros que han caído por su propio peso. El caso más reciente fue el de Amigas y rivales, que no logró ni acercarse a los niveles de rating de Muchachitas y Soñadoras.
El problema fundamental es que la fórmula parece estar agotada y los intentos de impulsar una visión de género distinta y más respetuosa se inician en Televisa con años de retraso.
Es el caso, por ejemplo, del nuevo noticiario matutino conducido por la periodista Adela Micha en Canal 4, Visión AM. Lo más audaz de la propuesta de Micha radica en que se trata de un noticiario hecho por mujeres, con colaboradoras y analistas de primer nivel. El experimento es interesante y su productora tiene el prestigio de haber ensayado otras fórmulas, como la del programa Cuidado, mujeres trabajando.
Sin embargo, el hecho de que sea un programa sólo con mujeres a cuadro no garantiza un enfoque de género. Existe un alto riesgo de confundir lo mujeril con lo feminista o de reducir el enfoque a la condición de género. La emisión aún está muy distante de los programas que conducía en el viejo Canal 13 una periodista como Marta de la Lama, o de la propia barra matutina del Canal 11, Diálogos en confianza, que promovió un enfoque de género más amplio, más plural y derivó en otros programas como Mujeres, oficios y beneficios o los programas que ha conducido Cristina Pacheco en el canal del Politécnico.
El problema más severo es que parece existir un apoyo muy relativo de Televisa a este esfuerzo de Micha. Los índices de rating registrados por IBOPE ciertamente son muy bajos (pasó de 0.9 a 1.1 y finalmente llegó a 4 puntos). Sin embargo, el Canal 4 de Televisa está tasado a la baja y el interés de promover productos novedosos, más inteligentes, aún compite con los ensayos de nota roja y sensacionalismo de otros productores del "canal metropolitano". Por si fuera poco, la agenda informativa de este noticiario no difiere mucho del que conduce a la misma hora Jorge Berry en Canal 2.
La escasa visión de género de los altos directivos de Televisa les ha acarreado severos problemas hasta con el Instituto Federal Electoral. En abril pasado, el IFE presentó ante la Secretaría de Gobernación dos quejas por no haber transmitido el programa La mujer: derechos y equidad, anunciado para las 12:00 horas. A los directivos del Canal de las Estrellas se les hizo muy fácil transmitirlo a las 5:30 am para no "sacrificar" el rating de su barra matutina.
Ejemplos como este hay muchos otros que nos hablan de una concepción muy limitada aún de las ciudadanas televidentes que, para la televisión comercial, sólo existen en tanto consumidoras, objetos y no sujetos de sus propios contenidos.