Eulalio Ferrer

Cartas a una joven publicista

La profesión publicitaria es un oficio de hallazgos y descubrimientos, de adaptaciones y curiosidades, propone Eulalio Ferrer Rodríguez en su nuevo libro, Cartas a una publicista. Doce cartas y una posdata, del que ofrecemos a nuestros lectores un adelanto con la anuencia de Editorial Alfaguara.

Carta X

No faltan anunciantes, incluso, que intentan que el publicista, además de ser intermediario de sus necesidades, lo sea también de sus excentricidades.

Querida Daniela:

Debo hablarte hoy de un personaje sin el cual no existiría la publicidad, en tanto mediadora del producto y su consumo, en ese viaje entretenido -y muchas veces recreador- que va de la emisión a la recepción. Se trata de un personaje poderoso, el que manda y paga. Suyas parecieran ser la orquesta y la música. Se le conoce, en términos genéricos, como el anunciante. En el lenguaje eufemístico -que el anunciante suele recordar frecuentemente al publicista-, es el ''dueño del balón". Y el publicista sabe que ''si le quitan el balón" no puede jugar; simplemente, se lo prestan a otro. Es cierto, nadie duda de que el anunciante sea el dueño del balón, y no sólo de eso, también del campo y del equipo, pero tampoco debiera olvidarse que el anunciante nunca es dueño del público. Para serlo, necesita tener un buen producto y contar con el apoyo de un buen publicista que lo haga valer ante los demás. Como el público consumidor es voluble por naturaleza, caprichoso ante el libre juego de la competencia, no siempre se cuenta con él. La relación es cancelable desde el mandato de su plena soberanía. El libre consumo es un mecanismo delicado, del cual sólo podemos tener ciertas aproximaciones para poder acertar, pero sin contar con un seguro de invulnerabilidad. Esto deberás tomarlo muy en cuenta para cuando arribes a la práctica publicitaria, cualquiera que sea tu área, porque podrá comprometer tu futuro aprendizaje, aun cuando hayas acumulado numerosos éxitos profesionales.

Entremos en materia. La necesidad de vender ha establecido un campo de estrecha relación entre anunciantes y publicistas. El paralelismo condicionante de sus intereses los vincula en una interdependencia completa. A veces se ''sueñan" el uno al otro, aunque la vigilia es todavía más intensa en el publicista. Mientras que el anunciante fabrica los productos o provee los servicios que deben colocarse en el mercado, con toda su estructura orgánica, el publicista es quien concibe las fórmulas representativas y apelativas que harán posible la demanda, el consumo. A sabiendas de que la publicidad no puede sustituir la calidad o la excelencia de un producto o servicio anunciado, por más que se intente ignorarlo con el fugaz aliento del optimismo o la presión de los intereses. De ahí, la reciprocidad solidaria que debe unir al anunciante con el publicista, superando cualquier prejuicio de actitud y entendimiento (...) Es una relación conciliada y conciliadora, sometida a quien tiene la ''última palabra", es decir, el mercado. No consiente la altanería del poder, ni la del éxito. Existe una responsabilidad común que se manifiesta en la confianza recíproca. Confianza en lo que se espera y en lo que se logra. Garantía del mutuo prestigio y de la continuidad servicial.

...Lo que quiero, Daniela, es aclararte una situación a la que tendrás que enfrentarte. Haciendo un rápido resumen, te puedo decir que lo que más suele molestar a los anunciantes es la falta de imaginación y responsabilidad que han demostrado muchos publicistas. Pero lo que menos se les perdona es la vanidad de la indiscreción, el exceso de jactancia y la falta de honradez. Así como hay anunciantes que participan con orgullo en el ascenso triunfal de sus publicistas, hay quienes se empeñan en negarles los méritos, o en atribuírselos. Unos anunciantes huyen del publicista aburrido, de igual manera que otros huyen del publicista temerario. Los anunciantes buscan, en síntesis, publicistas capaces e íntegros, renovadores y ambiciosos, inquietos y avispados, solventes y fieles. Que se encariñen con sus productos y hagan suyos sus problemas. Publicistas de paso largo y seguro (...)

Espero, Daniela, que todas estas explicaciones no siembren desánimo en la carrera profesional que has elegido. Deberás entenderlas con espíritu de adaptación y renovación. Afortunadamente, nos hallamos muy lejos de aquella época en que todo parecía -o quería- resolverse con el relámpago de una idea genial; cuando las cuentas de publicidad se obtenían con los malabarismos del compadreo o en las aventuras fáciles o frívolas de la complacencia. Quien todavía crea que una cuenta de publicidad es un obsequio o una gracia del anunciante, pagará un costo excesivo. Ya pasó -tenía que pasar- el tiempo en que a los anunciantes les gustaban los publicistas cómplices; han quedado atrás los publicistas que buscaban cautivar al anunciante con el halago de la cortesanía y el ''Sí, señor". Lo que hoy cuenta, lo que hoy debe valer, es el lenguaje de la eficacia y su envoltura mayor, la de la profesionalidad (...)

Así como sucedía en la Antigua Roma, donde el comprador de una obra artística tenía más nombre y prestigio que el propio autor, llegará el día, mi querida Daniela, en que la consistencia profesional y moral del publicista justifique que sea, tanto intermediario con el público, como protector de él. Hoy es, todavía, una utopía. Jóvenes como tú podrán contribuir a que deje de serlo.