DOMINGO Ť 29 Ť JULIO Ť 2001
Jenaro Villamil
La publicidad perpetua
El lenguaje de la publicidad tiene sus innegables virtudes: persuade al comprador para adquirir un producto; genera una atmósfera virtual -no real- para convencer de las bondades de una decisión, de un candidato o de una propuesta de gobierno; privilegia la exageración positiva para evadir cualquier crítica o conflicto; es muy eficaz para ganar popularidad y, por supuesto, tiene la ventaja de la unilateralidad, ya que un buen publicista no reclama interlocución sino aceptación.
Los buenos publicistas crean teorías como la del "círculo verde" y la del "círculo rojo", es decir, aquella visión de la sociedad que divide a ésta en un sector crítico que genera opinión pública ("no más de dos millones de mexicanos", nos dicen) y una masa amorfa (el "círculo verde") a la cual hay que hablarle como si fueran eternos consumidores de la chispa de la vida.
Estas virtudes llevadas al gobierno se convierten en verdaderos obstáculos del quehacer político. La publicidad perpetua construye casas de cristal en donde el gobernante es incapaz de ver a los otros y, sobre todo, no puede escucharlos. Y no estamos hablando de la estrategia de marketing oficial que, como ya se demostró en estos primeros siete meses de gobierno, privilegia a los medios electrónicos o masivos (más de 80 por ciento del presupuesto de las áreas de comunicación social se destina a la televisión y a la radio porque ahí sí se llega al "círculo verde" de la sociedad). Hablamos del peculiar estilo de gobernar que parece convertir todo su quehacer y su decir en un spot publicitario, sin edición ni cortes. Hablamos del lenguaje de la propaganda seductora que se cierra cada vez más al análisis, a la crítica o a la negociación efectiva.
Este peculiar estilo "vende" primeras planas con la foto de una boda o de un recorrido en triciclo por la Muralla China. Destaca siempre "los mensajes positivos", aun cuando éstos sean profundamente contrastantes con la realidad. Un ejemplo reciente lo volvió a dar el primer mandatario cuando declaró el pasado jueves que, a pesar de los innegables síntomas de recesión económica en el país, "aún no necesitamos apretarnos el cinturón" (La Jornada, 27-julio-2001). Como si fuera ya un conductor de noticieros y no el titular de un poder de la República, Fox insistió ese día que él sólo dará "buenas noticias".
En su emisión radiofónica Fox en vivo, Fox contigo, el Presidente señaló la semana pasada que "estamos cerca de un gran acuerdo entre partidos políticos, en el cual salvaguardaremos lo fundamental y lo elemental, no sólo para que el país camine, sino para que el país se desarrolle". ƑQué quiso decir el primer mandatario con esta frase tan rimbombante? ƑQué es "lo fundamental" y "lo elemental" para que el país "camine y se desarrolle"? ƑTomó en cuenta que esas palabras tuvieron su antipublicitario contraste en el escándalo del desplegado de los gobernadores priístas y el desaguisado en la Cámara de Diputados por la aprobación fast track de una ley indígena sin legitimidad entre las comunidades afectadas o involucradas y con un dudoso procedimiento legal avalado por Diego Fernández y Manuel Bartlett?
Una regla de oro de la publicidad, sobre todo de la publicidad política, es aquella que defiende la continencia verbal, es decir, que le apuesta a las frases cortas, contundentes, persuasivas y no a los excesos orales o a los galimatías que no entiende ni el "círculo verde" y que siempre son la comidilla del "círculo rojo".
De hecho, Vicente Fox fue un candidato presidencial exitoso porque puso de moda los monosílabos en la propaganda electoral y porque sus promesas eran publicitariamente efectivas: "en 15 minutos resolveremos el conflicto en Chiapas", los sistemas de salud y de educación del Estado funcionarán "como un Domino's Pizza", cuando llegue al poder se sabrá "toda la verdad del Fobaproa", etcétera.
Esa virtud de la propaganda foxista se ha convertido en un defecto. La publicidad perpetua en el estilo personal de gobernar afecta, incluso, a la propia estrategia publicitaria que, en vez de ser un complemento para la comunicación política, se convierte en el único lenguaje posible del primer mandatario.
La publicidad perpetua fracasa en la medida que los propios ciudadanos reclaman algo más que spots o buenas fotos de primera plana o imágenes con el canto del Hijo Desobediente a capella. En la medida que existe una mayor circulación de la información y que se rompen los viejos controles que impedían el acceso del "círculo verde" a los secretos que posee el "círculo del poder", en esa medida, la publicidad tiene un éxito relativo. Más aún, si se exageran las bondades publicitarias hasta convertirlas en obstáculos políticos.