LUNES Ť 30 Ť ABRIL Ť 2001

Javier Gonzalez Rubio Iribarren

Fox y la mercadotecnia

Una de las declaraciones más estimulantes de los últimos días es sin duda la hecha por el presidente Vicente Fox Quesada para reconocer que la mercadotecnia no ha sido suficiente para convencer de las bondades de su propuesta fiscal, en especial la aplicación del impuesto al valor agregado a alimentos y medicinas.

Y es estimulante porque quizá él y sus colaboradores puedan empezar a comprender que no se puede gobernar con mercadotecnia y que las emociones y sentimientos de la sociedad en una campaña política son muy diferentes en etapa de gobierno.

A pesar de sus indudables dotes de comunicador, el propio Presidente dice que en 30 años de utilizar la mercadotecnia nunca había vivido un fracaso semejante (él no utilizó la palabra fracaso, pero es lo que ha vivido), y que a pesar de los esfuerzos realizados le ha resultado muy difícil convencer de las bondades de su propuesta.

Extraña que alguien tan avezado en el tema y tantos especialistas a su alrededor no hayan comprendido a plenitud la razón de ese rechazo expresado por la ciudadanía a pesar de una exhaustiva -y mala- campaña de mensajes, de la utilización por el Presidente de tiempo triple A en los medios electrónicos y de la constante aparición de funcionarios explicando en los medios el carácter "social" de la reforma.

Es muy sencillo. Los buenos publicistas saben bien que no hay campaña que logre posicionar bien un producto malo. Y eso es lo que ha pasado con la campaña sobre la ley fiscal y el IVA.

Nadie puede aceptar que le eleven el gasto sin tener los recursos para ello, por más promesas que haya a futuro, aunque el objetivo sea noble (en este caso brindarle, supuestamente, mayor atención a los pobres).

Si una persona hoy sólo tiene mil pesos y la van a hacer gastar mil 100 o mil 150, no puede estar a favor de la ley que lo pretende, simplemente porque si sólo tiene mil no puede, de un día para otro, gastar más. A lo único que va a llegar ese ciudadano es a reducir más sus gastos, por lo que la supuesta ganancia del gobierno no será tal.

Por otra parte, en el terreno meramente de la comunicación, alguien les debió haber aconsejado a los expertos que no se puede hacer una campaña que, de entrada, pretende desmentir a la propia sociedad: "No es cierto tal y cual", repetido varias veces. Es el principio más inadecuado para cualquier intento de convencimiento. Los publicistas le están diciendo a la gente que no es cierto lo que piensa, lo que percibe, aunque la intención sea desmentir a los políticos y especialistas que han hecho la guerra a la medida con toda clase de argumentos.

Una frase así, negativa y autoritaria, irrita a la audiencia y además la argumentación no convence porque niega la situación económica de los mexicanos sobre los que se quiere recargar el peso de la recaudación, que no son, evidentemente, los más ricos de este país.

Si siente que "ha sido muy difícil" vender el IVA, debería comprender claramente los porqués. Pero él no quiere aceptar las razones del rechazo, sólo concede que no es que nos opongamos sino que no entendemos. Pues si eso fuera así, y somos millones de tontos, peor todavía para sus estrategas de comunicación y para él mismo.

El Presidente es un convencido de la mercadotecnia y del peso y valor de las encuestas, pues ambos componentes desempeñaron un papel fundamental en su estrategia de campaña. Pero una cosa era hacer creer a la mayoría de los mexicanos que se podía quitar al PRI del gobierno, con lo que esa mayoría estaba de antemano de acuerdo, y otra vender con las mismas estrategias las decisiones gubernamentales. Las campañas de difusión hasta ahora utilizadas y sus contenidos bien podrían estar firmadas por cualquier gobierno priísta.

El Presidente ha caído también en uno de los más comunes errores de todo presidente priísta: creer que debe hablar a diario y que él puede, convence, tiene con qué, pide y se le entiende, etcétera. El mismo se somete a un desgaste y al peligro de saturar a la población, cuando no lleva ni un año gobernando. Al mismo desgaste ha sometido a su vocera, que al parecer se ve obligada a hablar a diario de todo e incluso a entrar en pleitos que no son directamente de ella ni del Presidente, como el de Carlos Abascal; ha tenido que cuestionar a un secretario, para ser desautorizada de hecho al día siguiente, y también ha insistido en defender la propuesta del impuesto al valor agregado.

Comunicación no es saturación. La reforma fiscal no va a ser aprobada como fue propuesta, no fue aprobada en los tiempos que quiso el Presidente, es impopular salvo entre los grandes empresarios, con alguna honrosa excepción. Y Fox tendrá que mejorar sus estrategias de mercadotecnia y de presencia pública, pues han resultado tan inadecuadas como la iniciativa de reforma fiscal.