Los centros comerciales, convertidos en nuevos lugares de esparcimiento

Ť Desempeñan la función de transmitir sueños de vida opulentos al rincón más remoto de la Tierra

MARIA ESTHER IBARRA

Abiertos los 365 días del año, los centros comerciales o mall de la ciudad de México desempeñan la función múltiple como espacios de entretenimiento, templos del comercio y el consumo, industrias de fantasías y placer.

Supermercado global, caverna moderna --como lo denomina el Nobel de Literatura, José Saramago--, el centro comercial es también uno de los sectores del entramado nuevo orden económico mundial. En el caso de México, el análisis académico considera que sirven para el lavado de dinero y la colocación de capital especulativo.

Portentos de la invención estadunidense (en 1924 abrió el primer mall proyectado por J. Nichols, en Kansas City), los centros comerciales mexicanos, en la frase común, calcan el american dream.

Sin reloj que los rija, la ciudad de los centros comerciales se abre a la ciudad laboral cuando han pasado las primeras 11 horas del día. Sin convocatoria aparente --el aparato publicitario o el corre la voz se encargan de eso--congregan, aun antes de abrir sus puertas, lo mismo a quienes el dinero plástico les da el poder de su firma (American Express,  City Bank, Banamex o Bancomer) y a aquellos que ansían dar el salto hacia lo que pueden comprar sólo con los ojos del anhelo o el deseo.

Perisur fue el primer mall en el Distrito Federal, y desde su creación en los 80 --Plaza Satélite es precursora en el estado de México-- fue el prototipo de los que se construyeron después de un letargo de casi 10 años. A partir de entonces, ni la televisión --la gran protagonista de la modernidad--, ni la innovación del comercio electrónico o vía Internet han menguado que millones de personas acudan a una centena de centros comerciales distribuidos a lo largo y ancho de la ciudad de México.

Al centro Sante Fe, construido hace siete años y ubicado en Cuajimalpa, acuden anualmente un millón de personas. Solos o en familia, matrimonios jóvenes, en su mayoría, se desplazan en las cinco hectáreas donde se asientan las tiendas departamentales El Palacio de Hierro, Liverpool y Sears; 300 locales comerciales (restaurantes, bancos, bares, perfumerías y joyerías, cada uno de cinco mil metros cuadrados); 14 cines; un tiro de golf; un gimnasio (Sport City); la Ciudad de los Niños; y estacionamiento cubierto y al aire libre. Todo bajo un mismo espacio.

Plaza Sante Fe, enclavada en el conjunto Vasco de Quiroga, fue proyectada en Estados Unidos por lo mismos arquitectos que hicieron Galerías de Houston. Hoy por hoy es prototipo del american dream. El trópico de cascadas, estanques, plantas naturales, en macetones o pebeteros, palmeras; un mundo infinito de luces, mármoles o cerámicas en pisos, crean el confort hasta en los propios sanitarios. El papel del baño, el jabón o el agua son infaltables.

Un consenso existe entre escritores, teóricos y académicos: el éxito del centro comercial radica en haberse convertido en el espacio para y el entretenimiento, desplazando la convivencia colectiva en la plaza pública, el parque, el jardín, la vida de barrio.

El Nobel de Literatura, José Saramago (1998), develó ese fenómeno en su libro La caverna, novela cuyo hilo conductor transita entre la sepultura de una pequeña alfarería y el avasallador centro comercial que se "multiplica como un juego de espejos, donde no parece haber límites para la ilusión engañosa", como se señala en la portada del libro.

De su impacto alcanzado, en una entrevista televisiva, Saramago contó una anécdota publicada en un diario español y que se ajusta como guante a la mano: Una mujer que falleció tuvo como última voluntad pedir que sus cenizas fueran esparcidas en un centro comercial, por haber vivido ahí los momentos más felices de su vida.

Nada ni nadie amenaza o impulsa la fuga, vida y placer están asegurados, por lo menos hasta ahora, en el interior de los centros comerciales. Personal de vigilancia, policías privados, circuitos de televisión, cámaras de video, en fin, la tecnología hecha seguridad, permiten que se desarrolle el juego de asistir para ver y para ser visto.

Integrante de la Crónica de la ciudad de México, el escritor Homero Aridjis coincide en la seguridad que hay en los centros comerciales para el sujeto en sí, aun cuando, por ejemplo, en Perisur sea frecuente el robo de automóviles en el estacionamiento al descubierto. "Sí, representa una nueva cultura económica y social, donde la gente compra esparcimiento. Es un mundo global integrado, que además cuenta con una seguridad que no tienen la plaza pública o el parque, o el simple caminar por las calles de la ciudad de México".

Saramago complementa: "Ahí se forma la nueva mentalidad, otro ser humano, que no es producto tanto del desarrollo científico y tecnológico, éste lo hemos asimilado. El asunto es que la gente ya no se reúne en la plaza pública o el jardín porque son inseguros. En cambio, en el centro comercial no hay violencia ni basura, hay luz.

Los teóricos Richard Barnet y John Cavanagh denominan al centro comercial un "supermercado global, planetario", y lo consideran uno de los cuatro sectores del entramado de la nueva economía mundial (los otros tres son el bazar cultural, el lugar de trabajo y la red financiera), los cuales ya han conseguido un grado de integración global que no había logrado ningún otro impero del mundo.

En su libro Sueños globales, multinacionales y el nuevo orden mundial, Barnet y Cavanagh mencionan: "Ese supermercado planetario ofrece productos de comer, beber, verter y disfrutar, además de desempeñar la función de transmitir sueños de vida opulentos a los rincones más remotos de la Tierra. Sin embargo, sólo una minoría de gente en el mundo puede permitirse comprar en el centro global. La mayoría no tiene nunca ni dinero ni crédito para comparar nada".

Laberintos de comercios, de aparadores con lo mejor de lo mejor del mundo global, de pasillos amplios y pisos como espejos, donde aparentemente uno se encuentra cercano al otro como a sí mismo, donde aparentemente todos son iguales pero que, selectivos e implacables, retiene sólo a aquellos que vale la pena conservar.

Aun en tinta un proyecto de investigación sobre el fenómeno de los mall mexicanos, Felipe Torres Torres, investigador del Instituto de Investigaciones Económicas de la UNAM, estima que 60 por ciento sólo "consume" fantasías. El fenómeno no es exclusivo del Distrito Federal. En algunos ciudades fronterizas como Hermosillo o Tijuana, el centro comercial se atiborra por la necesidad del aire acondicionado. "Eso lo comprobamos en la investigación de campo: una señora acudía diario con sus hijos. Un helado y las bancas les bastaban".

¿Cómo explicar entonces su boom y predominio?

Doctor en economía y maestría en sociología, el investigador universitario reflexiona en entrevista: "En el ámbito económico, estas plazas o mall responden a la necesidad de colocar capital especulativo en el área de los servicios, ante la imposibilidad de invertir en la industria, en el sector productivo o en la agricultura o bien, en cierto momento, al lavado de dinero. De alguna manera muchos centros comerciales son elefantes blancos, en términos de rentabilidad".

Y sí, las largas colas se forman ante las neverías, los cafés, los fad foods (hamburguesas, pizzas, comida china o tacos al pastor) y los cines que se han sumado a las cuatro tiendas ejes de casi todos los centros comerciales (Palacio de Hierro, Liverpool, Sears y Sanborns); pero Tiffany, Benetton o Nina Ricci las pueblan fantasmas sin densidad o poder de consumo. Julio o Acá Joe, se disputan la clientela en una "guerra de ofertas".

Con todo, dice el investigador Felipe Torres, Perisur "se lumpenizó y ya es considerado naco por los sectores de altos ingresos. Ahora la moda, es Santa Fe o Interlomas, que además se ubican en lugares de difícil acceso para las clases medias bajas". Pero, paradójicamente, la infraestructura es una exigencia de primer orden del centro comercial. Con el nacimiento de Plaza Santa Fe se proyectó, a cargo del gobierno federal, la carretera Contadero-Luis Cabrera. "Fue la razón para construir esa vialidad, porque toda esa zona se pretende que se parezca a los freeway".

Intrínseco a su significado original ?mall se traduce desde la década de los 40 como "alameda o paseo"?, en México el centro comercial también fue concebido para responder a mercados específicos de muy altos ingresos que querían diferenciarse de las tiendas unitarias como Liverpool o como símbolos de distinción social, plantea el investigador Felipe Torres. "De alguna manera el mall mexicano refleja cierta bonanza de la estructura económica, pues en los ochenta estábamos en el boom petrolero que amplió cierta capa de la clase media que quería parecerse a la rica".

En su interior, uno de los elementos más importantes es la ausencia de lo punitivo, del castigo o el deber. "El cliente siempre tiene la razón", slogan comercial estadunidense que va más allá de la satisfacción o la completa devolución de su dinero. "Aun cuando hay dos mil ceniceros en la plaza, la gente tira las colillas, miles son las que se recogen en el día", dice Aída Montfort de Sandoval, gerente de Relaciones Pública de Plaza Santa Fe. Dispone de 130 trabajadores de mantenimiento e intendencia para la limpieza. Desde las siete la mañana inician la laboriosa faena de tener limpio cualquier rincón.

Así, a quienes acuden a los centros comerciales podría aplicarseles lo que Elías Canetti atribuyó en su tipología de masa: la descarga. Se trata del instante en el que todos los que pertenecen a la masa quedan despojados de sus diferencias y se sienten iguales. Escribe el Nobel de Literatura (1981) en Masa y poder:

"En la descarga se desechan las separaciones y todos se siente iguales (...) Sólo juntos pueden liberarse de sus cargas de distancia. En esa densidad, donde un cuerpo se oprime contra otro, se consigue un enorme alivio. En busca de este instante feliz, en que ninguno es más, ninguno es mejor que otro, los hombres se convierten en masa".

Pero el momento de la descarga, tan anhelado y tan feliz, comporta un peligro particular. Continúa Canetti: "Padece una ilusión básica: los hombres, que de pronto se sienten iguales, no han llegado a serlo de hecho y para siempre. Vuelven a sus casas separadas, se acuestan en sus propias camas. Conservan su propiedad, no renuncian a su nombre. No repudian a los suyos; no escapan a su familia. Sólo en casos de cambios especiales y muy serios hay hombres que rompen viejas ataduras y contraen otras nuevas".

Con 18 años de haberse integrado, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) agrupa a 98 cadenas comerciales: 45 de autoservicio, 21 departamentales y 32 especializadas, que representan a 5 mil 410 establecimientos, con más de 8 millones de metros cuadrados.

Formatos de tiendas

Autoservicios: Sistema directo de venta al consumidor que exhibe productos y artículos en forma abierta, clasificándolos por categorías y tipos, principalmente abarrotes, perecederos, ropa y mercancías generales. "Ofrecen la mayor atención con la menor intervención del personal", señala la ANTAD en su directorio de asociadas.

Megamercado: Ofrece servicios adicionales al consumidor y maneja toda la línea de mercancías. Superficie: superior a los 10 mil metros cuadrados.

Hipermercado: Ofrece servicios adicionales al consumidor y todas las líneas de mercancías. Superficie: oscila entre los 4 mil 500 y 10 mil metros cuadrados.

Supermercado: cuenta únicamente con algunos servicios que tiene el megamercado, como por ejemplo las farmacias.

Bodegas: Con poca decoración en las tiendas, no ofrece a sus clientes ningún tipo de servicios que signifiquen la atención directa. Maneja la mayor parte de las líneas de productos, con un sistema de descuento en medio mayoreo. Superficie: mayor a 2 mil 500 metros cuadrados aproximadamente.

Tiendas de conveniencia: Unidades comerciales al detalle, dedicadas a la venta de satisfactores las 24 horas. Maneja alimentos y bebidas, con un surtido y diversidad de mercancías limitada. Superficie: menor a los 500 metros cuadrados.

Farmacias: Cuenta con mostrador de servicio personalizado para productos farmacéuticos que requieren prescripción médica, además de un área de exhibición de productos y artículos en forma abierta. Regularmente funciona en horarios amplios. Cuenta en promedio con dos puntos de venta para el pago su propia caja y las cajas generales.

Clubes de membresía: Están enfocados al mayores y medio mayoreo, y dirigidos a ciertos sectores a través de membresías. Maneja grandes volúmenes de compra y bajos márgenes de comercialización. Presentan los productos en envases grandes y/o múltiples. La tienda no cuenta, por lo general, con decoración. Superficie: mayor a los 4 mil 500 metros cuadrados. Productos que maneja: abarrotes, perecederos, ropa y mercancías generales.

Bajo los acelerados ritmos que impone la vida en la ciudad de México para la organización del tiempo, la incorporación de la mujer al trabajo, la necesidad de comer rápido para continuar laborando, entre otros factores, se crean las condiciones para la expansión y consolidación de las tiendas de la globalización: megamercados, hipermercados, supermercados, bodegas y tiendas de conveniencia (unidades comerciales al detalle dedicadas a la venta de satisfactores las 24 horas).

El objetivo final: conquistar mercados más amplios y estables que, en el caso de los alimentos, se trata de controlar las fases últimas de la cadena, la distribución y el consumo, establece el investigador del Instituto de Investigaciones Económicas de la UNAM, Felipe Torres Torres, en su estudio El abasto de alimentos en la encrucijada de la globalización y el milenio.

De esa manera, explica, la primera expresión que tiene la globalización del abasto alimentario es la reconfiguración de los aparatos de distribución, para ajustar así los comportamientos de compra de los consumidores hacia un patrón más abierto y diversificado.

Así, en un primer momento, en el caso de la zona metropolitana de la ciudad de México, el economista y sociólogo universitario subraya que las tiendas de la globalización se ubican en áreas intraurbanas que reúnen al menos cuatro requisitos: una alta densidad de población; sectores de ingresos medios y altos; altas tasas de urbanización y una vialidad suficiente al flujo de grandes masas de consumidores.

En cambio, agrega, las áreas centrales del Distrito Federal no entran dentro de sus preferencias de localización, debido a que "están alejadas de zonas habitacionales, no disponen de condiciones viales adecuadas y el costo elevado del uso del suelo disminuyen la tasa de rentabilidad buscada, convirtiendo a las cadenas de tiendas vulnerables a la competencia".

A pesar de que las tiendas de la globalización han tenido un crecimiento exponencial en las principales ciudades del país, la zona metropolitana de la ciudad de méxico (ZMCM) concentra 20 por ciento de ese tipo de establecimientos y más de 25 por ciento de la superficie de venta.

Torres ubica a la ZMCM como la de mayor dinamismo en ese nuevo esquema de distribución. En la escala nacional, concentra 26 por ciento de los megamercados; 20 por ciento de los hipermercados; 15 por ciento de los supermercados; 55 por ciento de las bodegas y 17 por ciento de las tiendas de conveniencia.

Dada su dinámica de crecimiento, continúa, se incrementan en los últimos diez años. Las bodegas registran el mayor dinamismo, con 82 por ciento; seguidos por las tiendas de convivencia, con 40.3 por ciento; los megamercados, con 24.4 por ciento; y finalmente aparecen los hipermercados y supermercados, con 11 y 10 por ciento, respectivamente.

Las bodegas y las tiendas de convivencia, en las dos últimas décadas, presentaron las mayores oscilaciones en cuanto al crecimiento en el número de establecimientos. En el caso de las primeras: cero en 1985; 6 por ciento en 1989; 11 por ciento en 1993 y 4 por ciento en 1995). En las segundas: cero en 1985; 17 por ciento en 1987; 18 por ciento en 1990; y 21 por ciento en 1995.

Este esquema, previene el investigador, "observa una doble dimensión espacial pues, por un lado, se adapta a los movimientos globales de las firmas y, por otro, desde la ZMCM lo exporta a otras ciudades y metrópolis del país, homogeneizando este patrón de dominio.

Respecto a los hipermercados, en conjunto suman 404 establecimientos, entre los cuales destacan: Gigante, con cerca de 38 por ciento del total; Comercial Mexicana (22 por ciento) y Casa Ley (18 por ciento); mientras que el restante 22 por ciento se lo reparten Soriana y Aurrerá. Mientras los supermercados suman 431 establecimientos en todo el país controlados por 44 empresas comerciales, entre ellas Superama, Comercial VH y Chedraui.

De continuar esa tendencia, concluye, el sistema de abasto urbano y metropolitano será dominado por las llamadas tiendas de la globalización, introduciendo modificaciones territoriales en el esquema en función de estrategias para su implementación y al perfil de clientes que captan y fomentan.
 
Apertura de establecimientos en el 2000
 
Autoservicio Tiendas Piso de venta (mts cuadrados)
 

Bodega		16	19,427
Hipermercado		20	119, 007
Megamercado		13	89,068
Supermecado		52	211,618
Subtotal		01	439,120

 
Departamental

Subtotal 35 123,588 
 

Especializadas

Coveniencia		51	4,329
Especializadas		35	52,003
Farmacia		17	1,617

 
Subtotal 103 57,949

Total 239 620,657