SABADO 9 DE DICIEMBRE DE 2000

Ť Merolicos posmodernos ofrecen por televisión numerosas "recetas mágicas"

Los efectos de productos milagro, contraproducentes para la salud

Ť Adelgazar pronto y sin esfuerzo es una de las promesas más recurrentes en los infomerciales

Ť El género femenino, objetivo prioritario, pues más de 50% de las mexicanas padece sobrepeso

Rosa Elvira Vargas Ť ƑQuién que esté pasando por su enésima crisis de sobrepeso no se persuade de las bondades del jabón Siluet 40 o del famosísimo Fataché, en sus presentaciones de cápsulas, jabones, parches y demás, si de sus "bondades" dan fe Patricia Manterola, Yuri, Annete Michel y otras stars?

ƑAlguien puede dudar de los maravillosos resultados por usar el Torso Toner si el mismísimo Alejandro Cárdenas lo anuncia? ƑRebatiría usted la credibilidad del joven Murrieta? ƑO la del capitán Albores?

Porque hoy, cuando todo se sabe y se busca fácil, aparecen por doquier merolicos posmodernos que ofrecen, como los originales, "recetas mágicas con pocos escrúpulos". Son los exitosos "productos milagro", esos que han dejado las ferias de pueblo y la rudimentaria presentación de antaño y que hoy se promueven y venden por televisión mediante larguísimos "programas informativos" conocidos en el mundo de la mercadotecnia como "infomerciales".

Y en el caso de los milagros que "adelgazan", los hay en todo tipo de presentaciones: cremas, jabones, pastillas, gotas, fajas, almohadillas de calor, pulseras, gel...

La publicidad habla de que todos pueden usarlos, pero el público objetivo de esas "fórmulas mágicas" son las mujeres. En ese sector de población no hay pierde y sí mucha ganancia, pues México es uno de los tres primeros países en cuanto a número de obesas en el mundo.

De acuerdo con la más reciente Encuesta Nacional de Nutrición, más de la mitad de las mujeres de entre 12 y 45 años tiene problemas de sobrepeso.

A decir de Jaime Sepúlveda, director del Instituto de Salud Pública, en 1999 una de cada cinco mujeres era "francamente obesa".

En vísperas de un periodo vacacional como el que se acerca, repleto de tentaciones, muchas mujeres se ven impelidas a seguir dietas drásticas de adelgazamiento y recurren a productos que, en general, juegan con su angustia y necesidad de adelgazar procurando resultados espectaculares en poco tiempo y sin agotamiento. "Lo que sea, pero rápido", es la consigna.

Combate por tortuosos caminos legales

Con todo, analizados y comprobados sus nulos y en ocasiones contraproducentes efectos en la salud, a los "productos milagro" se les combate en México por los tortuosos caminos de las leyes que protegen al consumidor y por las que regulan la publicidad sanitaria.

También se han lanzado tímidas campañas oficiales alertando sobre los riesgos de caer en el impulso de adquirir artículos que ofrecen "curas milagrosas o cambios espectaculares gracias a sus maravillosos y exóticos ingredientes", como se lee en un folleto elaborado por la Profeco. Pero siguen ahí. Tienen un gran mercado. Reportan millonarias ventas.

Para materializar la ilusión de quien busca "sorprendentes resultados en pocos días y sin el menor esfuerzo", los "productos milagro" se promueven a través de infomerciales que generalmente se trasmiten en los "tiempos muertos" de la televisión abierta o restringida (cable).

Ese esquema publicitario tiene como mercado objetivo a la clase media porque ésta cubre los tres requisitos básicos para hacer efectiva la promoción: televisión, teléfono y tarjeta de crédito. Las tres "T".

Sin embargo, últimamente las vías de venta de esos artículos se han ampliado. Quizá porque mucha gente ya restringe el uso del dinero plástico, hoy es común encontrar los "productos milagro" en tiendas departamentales, en módulos de centros comerciales o en locales abiertos ex profeso para aquellos.

El registro oficial establece que innumerables "productos milagro" anunciados por la vía del infomercial han salido del aire por exigencias de la Secretaría de Salud o de la Profeco. Veinte más atraviesan el proceso administrativo que los llevaría a su retiro de las pantallas televisivas.

Frente a la acción de las autoridades, los fabricantes -por el alto nivel de ganancias que les reporta utilizar el infomercial- recurren a argucias legales para evitar la sanción, aunque también siguen otras vías: cambian el nombre del producto, matizan la presentación de sus cualidades, le añaden otras, omiten ofrecerse como medicamentos o, de plano, alargan el tiempo del promocional.

Todo, con tal de que ese televidente impávido que está insatisfecho con su apariencia física, al que desespera el insomnio o un galopante estrés, compre el producto.

El insobornable artista aparece en pantalla ofreciendo múltiples testimonios de quienes, al consumir tal o cual artículo, lograron "tener un tórax sexi en tres minutos'' y "reducir medidas en la comodidad del hogar viendo televisión y comiendo palomitas".

Con marcar el número "que aparece en pantalla", dice también, cualquiera puede "obtener los resultados más contundentes" y hacerse de "la marca de reducción de más compra y satisfacción en el mundo". Todo hacia la belleza física, pero también los hay para eliminar las várices, hacer crecer el cabello, obtener autocontrol, superar el insomnio y eliminar el estrés, entre otros "milagros".

Según Miguel Angel Sabadell, astrofísico de la Universidad de Zaragoza, España, todas las compañías dedicadas a la promoción de productos milagrosos presentan un conjunto común de "afirmaciones y estrategias de mercado muy parecidas a las de los charlatanes de antaño".

El secreto de un infomercial está en mostrar una sobrepromesa del producto. Mercadotecnia directa le dicen los expertos. Y se recurre, sobre todo en México, a personajes reconocidos en el medio artístico o deportivo "porque de lo contrario el anuncio no tiene credibilidad".

Y es así, explican los mercadólogos, porque lo que se busca es una respuesta al estímulo y que la gente tome de inmediato el teléfono y lo ordene, ya que por si fuera poco ofrece la ventaja al consumidor de recibirlo "a las puertas de su casa".

Hay otros infomerciales -actualmente al aire- donde la voz autorizada, la solvencia hecha persona, es Talina Fernández. La presencia de esta locutora con largos años en televisión es explicada también en un estudio sobre este tipo de comercialización elaborado por la Profeco:

"Ella, como mujer madura, anuncia productos con los que se pretende llegar a un sector femenino de edad mayor, en el que también la conservación de la apariencia física es lo más importante, pues además de parecer más joven, la mujer madura debe reflejar una imagen de frescura y conservación."

Un productor de televisión, experto en la materia y que prefiere guardar el anonimato, explica que los infomerciales surgieron en Estados Unidos hace unos 20 años. Lo primero en anunciarse por esa vía fue una colección de cuchillos y a partir de la exitosa experiencia en ventas se pasó a una amplia gama de artículos.

El infomercial, con una duración promedio de 15 minutos, pero que puede alargarse hasta 30, además de promover los "beneficios" del producto, ubica un canal de respuesta al colocar en pantalla un número telefónico para que el cliente llame en ese mismo momento.

Al mismo tiempo, el anunciante pone una "zanahoria" para terminar de persuadir "y te dice que si solicitas de inmediato el artículo te rebaja el precio, te regala algo".

Y es que ahí, en el telemarketing (ventas por teléfono), es donde se encuentra buena parte del éxito de la venta de estos artículos. Por lo común, el fabricante se asocia y comparte riesgo con alguna compañía de telemercadeo, la que encuentra muy ventajoso cobrar un porcentaje por "cierre de ventas" a partir del número de ocasiones que se trasmita el infomercial.

Claro, "cuando aquel concluye, ya nadie te llama. Por eso es que en algunos de esos anuncios nunca retiran el número que debe marcarse para hacer la compra", y la empresa de telemarketing recibe la llamada, elabora el pedido, tiene capacidad para hacer "cobro" en línea y licencia para hacer cargos a las tarjetas de crédito o débito.

Hasta octubre, la Profeco retiró del aire los infomerciales de la cadena Infovisión que anunciaban los siguientes productos: jabón para adelgazar Siluet 40, gel para adelgazar Siluet 40, cápsulas de fibra, algas marinas y gel reafirmante Fat Away, solución para várices Goycoechea, aromaterapia Aroma Medic, goma de mascar Krustell Gum, enjuague bucal para dejar de fumar Quit y metabol MT Tonics.

De la cadena QVC, la misma dependencia ordenó la suspensión de los promocionales siguientes: La Magia de la Negociación, saborizantes de alimentos Easy Taste 2000, lentes Nastek, cera líquida para autos Hydrowax, reafirmante de piel Rubigen, audiocasetes o discos compactos motivacionales, goma de mascar Sex-Gum, recipiente para alimentos Smart Stacks, programador de videos VCR Stacks, programador de videos VCR Plus; fórmula desintoxicadora Milfords Smockers, asador e incrementador de sabor Mighty Progrill, barra en stick Fataché; cápsulas Fataché Forte, cápsulas Cell-U-Tin y batería de cocina Eternity.

En cada caso, la dependencia advirtió que el comercial induce a error al consumidor y, al tiempo que se suspende su promoción -incluso aquella que está en otros medios de comunicación-, se "inmoviliza" el producto, esto es, se prohíbe su venta como una medida para obligar al fabricante a informar adecuada y correctamente en las etiquetas del producto su fórmula, características y funciones.

También hasta octubre, la Profeco recibió 58 denuncias en contra de "productos milagro", casi todas por insatisfacción del consumidor con los resultados de su compra y, ante la falta de conciliación y la reincidencia por parte de la empresa, había aplicado veinte multas por un monto de 226 mil 400 pesos.

En tanto, la Dirección General de Control Sanitario de la Publicidad realiza dos funciones básicas: monitoreo y evaluación. Verifica que todo lo que se promueve para su venta cubra los requisitos de autorización ante la Secretaría de Salud y que los empaques lleven las leyendas correspondientes como "consulte a su médico".

Se vigila que la publicidad no induzca a error, que no se oculten las contraindicaciones, que no se exageren las características del producto y que antes de que el productor contrate los tiempos de transmisión cuenten con la autorización debida de esa dependencia.

Pero muchos "nos dan la vuelta", admitía hace poco Raúl Noriega, director de Control Sanitario de la Publicidad, y lamentaba que no obstante -y luego de un tortuoso proceso- que la multa a un fabricante que ha violado la normatividad en sus promocionales puede ser hasta de 10 mil salarios mínimos, "pareciera que en el caso particular de los anunciantes de 'productos milagro' tienen contemplado en sus costos nuestras sanciones, y pueden considerar que sus ganancias son tales que lo que yo les cobre no les pesa".

La sanción ocurre en casos extremos, pues si bien la dependencia puede "correr" todos sus trámites administrativos para decretar la suspensión del anuncio, el productor tiene la posibilidad legal de recurrir a instancias superiores de la Secretaría de Salud y ahí obtener la revocación.

Los infomerciales representan el género publicitario que más se sale de cauce, el que más "brinca" a las autoridades. La mayoría viola el Reglamento de Control Sanitario, "ya que por lo general -y aquí coincide Noriega con todos los análisis- te 'pintan' que el producto que vas a consumir resolverá tus problemas físicos; te hará bajar de peso con singular alegría y rapidez. Exagera sus características y propiedades, y eso a la gente, en su estrés y frustración por no bajar de peso, le impele a comprarlo".

Frente a ello, los analistas del tema coinciden en que es muy escaso el número de consumidores que se atreve a presentar queja formal ante la Profeco. Y es así porque a la mayoría "les da pena" hacerlo. "El que la gente no admita que compró estos productos -apunta el funcionario de Salud- en ocasiones nos impide actuar contra ellos porque a casi nadie le gusta confesar que se puso a dieta o que compró tal artículo que anunciaron en la televisión".

"Las personas ven el infomercial, le creen, compran lo que se anuncia y luego se dan cuenta de que eso no es suficiente para lograr su objetivo", señalan a su vez los especialistas de la Profeco.

El mercadólogo consultado refuerza lo anterior, y precisa: "El producto puede ser muy malo, pero si el infomercial es bueno, aquel se vende. Porque lo que se busca es el puro impulso. Si Fataché te muestra a una chava con unas pompas perfectas, lo primero que piensa una mujer cuando la ve es: 'Yo las quiero tener así'. Y entonces llaman para pedir el Fataché".

Ante el boom de los "productos milagro" las autoridades tanto de Salud como de la Profeco han estado trabajando con los anunciantes para que "limpien" el infomercial de aquellas frases "agresivas" o que "inducen al error".

Pero al final, dice una funcionaria de la Profeco, "es cuestión de que tú quieras creerles. Por ejemplo, Siluet 40 jura que reduce las medidas del cuerpo. Y sí lo hace, pues es un astringente. Con su jabón eliminas agua, te deshidrata la piel, pero en cuanto ingieres líquidos vuelves a subir".

Para entonces, y con la enésima crisis de sobrepeso, en la televisión habrá un nuevo producto con más y mejores ingredientes, con renovados testimonios sobre su efectividad y una star escultural y de moda anunciándolo.

Y vuelta a empezar.

Consejos para no caer en la tentación

-Lea cuidadosamente las etiquetas de los productos que ofrezcan soluciones mágicas o maravillosas ante un problema de salud o una promesa de belleza. Verifique que el producto presente en su envase (de acuerdo con la NOM 050) el nombre o denominación genérica; indicación de cantidad; nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal del productor o responsable de la fabricación o, en su caso, del importador. País de origen, advertencias o leyendas precautorias sobre posibles riesgos; instrucciones de uso y fecha de caducidad o consumo preferente cuando las características lo requieran.

-Desconfíe de las "grandes promesas". Los productos que ofrecen resultados rápidos, sin esfuerzo, difícilmente pueden ser terapéuticos o corregir problemas de salud sin ocasionar daños mayores.

-Dude de cualquier alimento que se anuncie con alguna función terapéutica, preventiva o curativa, ya que si tuvieran esas propiedades deberían promoverse como medicamentos tras someterse a las pruebas y controles sanitarios oficiales respectivos. No utilice ningún producto anunciado como benéfico para su salud sin consultar previamente a su médico.

-Analice las frases más utilizadas por los vendedores. "Lo que usted esperaba", "un tratamiento revolucionario'', "producto único en el mercado", "con su exclusivo ingrediente", son una clave para reconocer falsas promesas.

-Es común que en los anuncios se citen testimonios y anécdotas de consumidores satisfechos con el uso del producto; por lo general a dichas personas se les paga por hablar bien sobre el artículo aunque nunca lo hayan utilizado.

-Dude de los productos que le ofrecen ayuda para perder peso fácilmente. No existe un camino fácil para adelgazar (ningún medicamento o consejo mágico), ya que es necesario llevar una dieta equilibrada y practicar ejercicio.

-Muchos productos y servicios prometen curas rápidas y afirman que están hechos a base de una "fórmula secreta". Recuerde que los verdaderos investigadores comparten sus conocimientos para que la comunidad científica conozca la información que ellos descubrieron; además, los productos confiables registran sus patentes y marcas, y no ocultan sus ingredientes al consumidor.

(Información tomada del folleto Cuidado con los "productos milagro", publicado por la Procuraduría Federal del Consumidor.)