LUNES 31 DE JULIO DE 2000

* Campaña de Olabuenanga; Wolffer recurre a la estrategia que critica

Soy totalmente Palacio soslaya el papel de la mujer

Raúl Godínez, especial para La Jornada * La campaña publicitaria ''Soy totalmente Palacio", sólo en 1997, hizo ganar a El Palacio de Hierro 25 reconocimientos otorgados por los festivales Iberoamericano de la Publicidad, de Nueva York y Mid Summer de Londres, entre otros. Y hasta la primera mitad de 1998 había obtenido ya 21 galardones, principalmente de El Círculo de Oro.

Sin embargo, eso no es todo, pues mediante esa campaña la tienda departamental logró, por vez primera, superar de modo considerable a su competidor más directo, Liverpool, en su trabajo de imagen frente al consumidor. Además, consiguió capitalizar estos logros al vender en 1997 casi 900 mil pesos más que en 1996.

El concepto gráfico, la cuidada producción de los spots, el contenido estético de los espectaculares y el impacto visual de las inserciones en diarios y revistas hizo de ésta una campaña atenta a los detalles. Sólo dejó de lado un elemento: el papel de la mujer, figura central del proyecto y a quien va dirigida en primera instancia.

Se ha explotado el lado más material y simplista de la mujer. La responsable del desarrollo de este aspecto es Ana María Olabuenaga, creativa de la agencia Terán-TBWA.

Quienes discreparon de esta campaña han tenido varios rostros e interpretaciones, la más destacada es Lorena Wolffer, performancera que, pese a defender el papel de la mujer dentro de la sociedad mexicana, ha logrado captar la atención del público valiéndose de la misma estrategia publicitaria que ataca. Es decir, mientras que en Olabuenaga destaca la calidad de su trabajo, Wolffer se vale de la espectacularidad para atraer la atención sobre sí misma y aprovecharla en su beneficio.

Aún más. Mientras la visión de la primera se sustenta en el fin que persigue la publicidad per se, la segunda, en cambio, se detiene en mensajes que si bien son banales, aborda desde una perspectiva dogmática, llamando a una ideología feminista en franca decadencia.

Lorena Wolffer presenta un punto de vista sin concesiones, con el cual no se puede conciliar, dado su carácter tajante, que termina por ser también un estereotipo. Este lenguaje reticente ha hecho perder el valor que pudo tener su contracampaña. Porque si bien tiene razón al cuestionar las leyendas publicitarias donde el papel de la mujer queda expuesto como superfluo, no ha llevado a balancearlo con la imagen de una mujer consciente y propositiva, sino agresiva y altanera, imagen que de ningún modo puede ser tampoco verdadera.

De esta manera, si una propuesta ha soslayado a aquellas mujeres de la clase media baja, que no son llamadas a identificarse con la mujer totalmente Palacio, la otra visión, la de Wolffer, también deja de lado a todas aquellas que tienen aspiraciones --por qué no decirlo, materiales, y no por ello menos valederas--, y que toman conciencia desde un ángulo ajeno a ideologías intransigentes.

Del dogmatismo al moralismo

Ninguna de estas propuestas piensa en un público medio, en un punto de equilibrio entre las diferentes visiones de la feminidad.

El intento de Olabuenaga fue funcional: rejuvenecer la imagen de El Palacio de Hierro y ciertamente lo logró mediante una comunicación fresca, con frases, que si bien causan polémica, consiguieron fijar la atención del público. Lorena no logra contundencia, como lo hizo la primera con frases como ''A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa". Incluso, la alteración del texto original de ''Una frase separa a la niña de la mujer: No tengo nada que ponerme", por la de ''Una frase separa a la niña de la mujer: yo decido", no rescata la eficacia del slogan, ya no se diga el humor.

Sin dejar de ser consumista, Olabuenaga desarrolla un trabajo minucioso y detallado, pero que debe ser entendido como ella lo sostiene: ''Deslindándolo de cualquier análisis sociológico o propuesta crítica respecto de la mujer mexicana". Las posturas frontales no permiten dicho deslinde. Los que critican desde el dogmatismo caen en el extremo del moralismo, amén de buscar en la publicidad un tipo de expresión que es intrínseco de otras manifestaciones artísticas.

Según Lorena Wolffer, su contracampaña ''cuestiona y contesta las representaciones estereotípicas femeninas adoptadas por la campaña Soy totalmente Palacio". Sin embargo, la estrategia de Olabuenaga no legitima un mercantilismo femenino, sólo lo representa --cosa que es la función de los publicistas--, mientras que la ''contracampaña" de Lorena sí cae en la utilización de un estereotipo que manifiesta ira y agresión.

Wolffer expresa en su espectacular ''Ninguna campaña publicitaria es capaz de silenciar mi voz", donde aparece la modelo que gesticula airadamente sobre el slogan ''Soy totalmente de Hierro".

Esto lleva a considerar que la función social del arte se encuentra en el arte, no en la mercadotecnia. Las más singulares propuestas de un arte callejero y masivo siempre han nacido desde ángulos totalmente desapegados del marketing, y no a su sombra.