MARTES 18 DE JULIO DE 2000

* Colaborador del panista explica sus estrategias

La tv, efectiva para Fox; le creó una imagen positiva

* Decir "me ha llamado mariquita", el gran error de Labastida

Raúl Godínez, especial para La Jornada * Francisco Javier Ortiz Ortiz ųcon Martha Sahagún, Eduardo Sojo y Felipe Zavala, entre otrosų es una de las cabezas más visibles en la organización de la campaña política que llevó al triunfo al Partido Acción Nacional; fungió como coordinador general de Mercadotecnia y es el creador de las ideas, el desarrollo y las producciones de promocionales, spots radiofónicos, carteles y desplegados que se vieron durante el último año. Sobre su estrategia de medios habla Ortiz.

ųƑCuánto se invirtió en la campaña de Vicente Fox?

ųSi sumamos lo destinado al PAN y al Partido Verde Ecologista de México, el IFE nos asignó 215 millones de pesos para la campaña presidencial. Aparte, obtuvimos, por medio de aportaciones, otros 200 millones de pesos, aproximadamente. De todo esto, invertimos en gasto total de campaña unos 340 millones. El rubro más importante al que se canalizaron recursos fue el de la mercadotecnia de medios; uno de los gastos más considerables fue la contratación de espacios en radio y televisión, especialmente en Tv Azteca, Televisa, televisión restringida y en canales de provincia, principalmente de las zonas rurales. El siguiente nivel de gasto fue la publicidad en exteriores: espectaculares, promocionales, gallardetes e investigación de mercados, como sondeos de opinión. El costo mayor fue la producción de los spots; se buscó que con poca inversión se lograran comerciales excelentes. También se invirtió en otros medios, desde publicidad virtual hasta la impresión de volantes.

ųY de estos canales utilizados, Ƒcuáles fueron los más efectivos?

ųLa televisión y la radio, dada su capacidad de alcance. Simplemente, con un anuncio dentro de El canal de las estrellas cubres, en una hora bien seleccionada, 70 u 80 por ciento de los televisores prendidos a nivel nacional y local. La televisión resultó muy efectiva porque Fox es un gran vendedor cuando aparece a cuadro, habla directamente con las personas, establece un vínculo inmediato. Entonces, mediante la tele fue más fácil construirle una imagen positiva. Y la radio llega a zonas de difícil acceso, logrando una magnífica penetración; es un medio que propicia mayor versatilidad, es más barato, permite una capacidad de reacción más rápida y puedes seleccionar los sectores de radioescuchas a que quieres llegar, de acuerdo con la programación de las estaciones y el perfil de su auditorio.

ųƑCuál fue el comercial que estratégicamente resultó más positivo para el trabajo de imagen de Vicente Fox?

ųFueron varios, dado que se trabajó por etapas. La primera, en el arranque de la campaña, fue un poco mostrar las credenciales de Fox. Aquí fueron determinantes los comerciales dirigidos por Carlos Carrera, que hizo documentales sobre qué opinaba Fox en torno a determinados problemas nacionales. De esos spots, el primero que captó inmediatamente la atención fue aquel en que aparecían los rostros de varios ex presidentes de México, con su respectiva leyenda de campaña, el cual concluía con un recuadro en negro que decía: ''Lugar reservado para el viejo rostro del candidato del nuevo PRI". Ahí se preguntaba: ''ƑCreen que los mexicanos no tenemos memoria?"

"Fue un comercial que causó revuelo y enojó mucho a los priístas. Fue tan fuerte que, al principio, las televisoras se negaron a transmitirlo; dijeron que había un oficio de Gobernación en el que se indicaba que no se transmitiera. Inmediatamente dimos una conferencia de prensa, en la cual denunciamos que éramos censurados. Y dada la presión que se ejerció, esa misma noche estaban pasando ya nuestro comercial. Digamos que ese fue el único incidente donde se intentó limitarnos. Ese anuncio sentó la base de lo que iba a ser nuestra estrategia de medios, demostrando que nuestra campaña no sería temerosa ni apagada.

''Nuestros comerciales capitalizaron el sentimiento general de la gente y apelaron de manera directa a la idiosincrasia del mexicano. Ya en la etapa siguiente se produjeron comerciales con tono más festivo, como el de 'Ya, ya, ya', donde había la intención de generar un movimiento social, de que la gente pudiera visualizar el 3 de julio como un día de fiesta, como en efecto ocurrió. Y, si observas detenidamente ese spot, te darás cuenta de que no tiene un mensaje escondido. Sólo se trató de que la gente dijera: ya podemos cambiar la historia.''

ųEste tipo de spots tiene antecedentes directos en otras experiencias electorales de América Latina.

ųAsí es. Este comercial derivó de la campaña del ''No" en Argentina con la elección de De la Rúa en contra de Menem y que les funcionó en forma estupenda. Está la experiencia chilena, que es algo similar, y en Brasil también se dio. Somos cuatro los países que utilizamos el mismo principio de esta campaña y en todos se tuvo éxito.

''La etapa posterior de la campaña fue más de propuesta. Se vieron un poco más de ataques, donde explotamos las fallas del PRI, como la del día del debate, donde Labastida dijo: 'Me ha llamado mariquita, me ha dicho mandilón...'; eso inmediatamente lo capitalizamos diciendo: 'Quiere un presidente que hable así', y descendía la imagen de Fox sobre la de Labastida diciendo: 'A mí se me podrá quitar lo mal hablado, pero a ustedes lo mañosos y corruptos no se les podrá quitar nunca'. Otro elemento determinante de la campaña es que, dada nuestra falta de recursos y de tiempo para delegar funciones, nos convertimos en buenos y veloces ejecutores. Un logro significativo fue nuestra irresponsabilidad, en el mejor sentido de la palabra, al no entender una cuestión política planteada en términos abstractos. Cuando digo irresponsabilidad hablo de que no éramos conscientes de medir las consecuencias de nuestros spots. Nos lanzamos a fondo, sin reflexionar; no había tiempo. Por fortuna, la mayor parte de los resultados fue buena. Un comercial muy importante fue aquel donde aparece Labastida en un acto con unos strippers bailando, y enseguida aparece cargando a Montiel, donde literalmente le agarra el trasero. A esas imágenes le agregamos el texto: 'Lo que necesitamos es un hombre honesto, no mañoso' (la palabra hombre iba en rojo con letras grandes). Las personas enseguida captaron el mensaje y fue tan duro que sólo lo pudimos transmitir dos días. Pero a partir de ese comercial las encuestas subieron."

"Parteaguas" en la promoción política

ųHay quien ha señalado que se trató de una campaña demasiado mercantilista y también quien opinó que fue muy agresiva. ƑCómo la calificas?

ųDiría que marca un parteaguas en cuanto a la promoción de un político en el país. La campaña donde Zedillo salió electo ya había empezado a explotar esto, pero no fue tan agresiva en la utilización de medios. Aquí habría que hacer una precisión: se confunde mucho lo que es la utilización de la mercadotecnia como herramienta para transmitir un mensaje, con el ser un producto de la mercadotecnia, en el peor sentido de la expresión. La mercadotecnia es una herramienta que permite, por ejemplo, detectar cuándo el lenguaje político debe ser explicado en sus términos más sencillos. La labor del marketing es tener la habilidad de traducir el lenguaje político en uno claro y directo. Esa parte, de dejar atrás los mensajes tecnócratas, la ha descuidado mucho el PRI. Es fundamental entender cabalmente al medio de comunicación: difundir mensajes trabajados de determinada manera, de acuerdo con el contenido editorial de esos medios y apegándolo a la temática de que se ocupan.

ųƑCuál fue el error estratégico del PRI? ƑEl que lo hizo perder la elección?

ųFueron varios. El primero, tener un asesor estadunidense que se fijó, sobre todo, en impulsar un campaña social basada en ofrecer computadoras e inglés como medios de superación por sí solos, cosa que funciona muy bien en EU, pero no en un país con nuestra idiosincrasia y necesidades. El segundo error es que se notaba un desorden interno; lo más evidente era su prepotencia. Curiosamente, un factor determinante dentro de la mercadología del PRI hubiera sido darle más juego a la esposa de Labastida, quien proyecta la imagen de una mujer preparada e inteligente y eso en la mente del mexicano pesa mucho. El gran punto de quiebre de la campaña de Labastida fue durante el primer debate, cuando dijo: ''Me ha llamado mariquita". Ese fue el gran error de su campaña, y le costó sangre.