Ť Autor de Páginas del exilio, libro que publica Alfaguara

Ferrer: dedicarme a la publicidad, una raya del destino que acepto

Ť ''Convencer a mi familia de financiar la donación del Museo del Quijote, mi mejor campaña''

Ť Concluyó la Enciclopedia Mundial de Lemas Publicitarios y prepara la novela Hábleme en español

Renato Ravelo Ť Eulalio Ferrer, el publicista, el que tiene mil 500 ediciones del Quijote, el hombre que en un símil de su personaje se peleó hace dos décadas contra la General Electric, reconoce que la mejor campaña de publicidad de su vida fue convencer a su familia de renunciar a parte de su patrimonio para financiar la donación del Museo del Quijote en Guanajuato. Y es que Ferrer, como lo definió Octavio Paz, es una especie de puente entre España y México, de los muchos que hay: ''He tratado de entender España como la prolongación de México y a México como la prolongación de España".

Y en ese ir y venir, Ferrer hizo amarras, nudos culturales, de ambos lados. En México efectuó la donación del museo y se vio frustrado en su intento de poner una estatua del Quijote en Oaxaca (''a pesar que el presidente municipal hizo una votación en la que triunfó la idea. Finalmente, no le guardo rencor a Francisco Toledo, porque lo admiro como artista"). En España, a su vez, financia el premio Menéndez Pelayo, además de contar con los doctorados honoris causa de las universidades Complutense y de Cantabria.

''México, mi ventura''

De esos nudos, en la soga que es la vida, hace un recuento en su más reciente libro que por primera vez no explica las teorías de la comunicación, o por qué el lenguaje debe y puede ser respetado en esa aparente prostitución que es la publicidad.

Páginas del exilio, anuncia el título que publica Alfaguara y que esta noche presentan Francisco Segovia, Santiago Genovés y Angelina Muñiz-Huberman, en una mesa que presidirá Andrés Lira, en la Sala Alfonso Reyes de El Colegio de México, el mismo sitio que fundó esa generación de refugiados españoles.

De los pocos sonetos que Paz escribió, uno se lo dedicó a Ferrer. En los años cincuenta con Así es mi tierra, programa radiofónico, ayudó en la gestación del imaginario colectivo, en el que se tejen lo mismo María Félix que Lola Beltrán, Agustín Lara que José Alfredo Jiménez, quien le dedicara El Hijo del Pueblo. Quien hizo la campaña de Miguel de la Madrid, conoció el fracaso al intentar que la cerveza Carta Blanca patrocinara la subida al Himalaya, con el escalador suizo Raymond Lambert, en 1958.

Si el exilio lo llevó a la publicidad, cuenta, ''la publicidad podía conducirme al exilio profesional", cuando el 22 de diciembre de 1970 publicó un desplegado en el que denunciaba la falta de ética profesional de la General Electric y renunció al contrato que tenía con ésta. Es el tipo de principios que llevaría al ''autodidacta", como prefiere definir su profesión, a contratar un académico como asesor en Ferrer Publicidad.

Dice en el prólogo, en una trilogía: ''Santander fue mi cuna, España mi natura, México mi ventura", aunque desde el mismo título se acusa un desgarramiento, una nostalgia, una felicidad con una esquina manchada, marcada por tener que ser entre los 15 y 17 años, secretario de comisario de guerra, editor de un diario y capitán:

''Cuando uno vive una guerra lo primero que piensa es que la vida no le pertenece. Eso le da una especie de contexto de lo imprevisible en cuanto no sabe lo que le sucederá mañana. En el exilio mexicano lo que menos pensaba es que iba a ser publicista. Acepto como una raya del destino el que tengo que dedicarme a la publicidad. El libro revela que no pasa fácilmente, porque hay conflictos entre mi mentalidad de origen y mi adopción de trabajo."

ųSe antoja especular que de quedarse en España hubiera sido académico...

ųHubiera sido escritor en España. No sé si por la vía del escritor hubiera llegado a la academia, tampoco lo habría soñado. Mi padre era tipógrafo y cuando regresaba a casa su mayor orgullo era haber hablado con un académico, o que había corregido el artículo de algún académico. Eso queda como una resonancia de infancia. En esa hipótesis, me costaría mucho imaginarme como académico.

ųPor cierto, Ƒcuándo terminará la novela pendiente?

ųEs un sueño no realizado, esa pregunta me la hace todos los días mi familia. Ya he terminado prácticamente la gran Enciclopedia Mundial de Lemas Publicitarios, de dos tomos, que publicará Siglo XXI. Confío en que una vez que ésta se publique me dedique a ella. Me sobra material, pero no sé si eso lo pueda hacer valer como escritor: un novelista profesional haría una novela enorme.

ųƑY la idea de la novela?

ųTengo hasta el título, Hábleme en español. Una mujer que recoge a un niño en un bombardeo de Figueras, en la retirada de las tropas republicanas. Esa bella mujer se lleva a un hijo del anarquista Durruti, engendrado en el frente. Cuando llega a París se convierte en modelo, de ella se enamora un hombre muy rico que vive en Hong Kong. El niño se interna en un colegio estadunidense. El esposo se muere y deja en herencia para China una colección de arte impresionista. La mujer se la entrega a Mao, quien como era su costumbre, se enamora de ella. Y ésta lo convence de que el español debe ser el segundo idioma de China.

Imponer las camisas de color

ųƑCon qué argumento lo convence?

ųElla le dice: el inglés cada vez está dominando más al mundo, usted entenderá que el chino es muy difícil que se imponga, porque hay el mandarín, el cantonés. A Mao le parece una idea maravillosa. El niño en Estados Unidos se desarrolla como un filólogo de primera, cuando llega a España le informan que se necesitan 200 mil profesores que sepan chino. Es lo mismo que sucede en Brasil, que adoptó el español como segundo idioma. Sin saber este dato último estaba en la línea de verosimilitud.

ųLas campañas políticas, Ƒse acercan a campañas de publicidad?

ųLa propaganda desde su origen es ideología; el término es acuñado por la Iglesia católica, que crea la Congregación de Propaganda Fide, como forma de defenderse de la invasión de protestantes y para expandir la fe. En la Revolución francesa es igual: derribar la monarquía, defender los derechos del hombre; lo mismo que pasa en la Revolución bolchevique con Lenin, copiada en gran parte de la Propaganda Fide, como un instrumento de expansión en el mundo. Mussolini y Hitler también lo hacen.

''Estados Unidos no es el inventor ni del cine, ni del radio, ni de la televisión, pero como país del espectáculo es el que más desarrolla estos medios. Pero esto en lo electoral es previo: desde Lincoln se observa esa tendencia clara a divertirse, aunque es más claro en los últimos 50 años. Después de Eisenhower, con su campaña publicitaria de ''Yo quiero a Eisenhower" con el fondo musical del cuplé que utiliza Chaplin, el de Relicario. Roosevelt empieza con sus charlas radiofónicas. Para cuando llega el enfrentamiento Nixon-Kennedy, ya hay una tendencia clara de la propaganda a la publicidad, porque es el país laboratorio en el mundo".

ųƑCómo ve las elecciones de México?

ųContemplamos la conversión de la propaganda a publicidad; ya no es necesario preguntarse cuál es la diferencia entre una y otra. Los arquetipos, los lemas, la cosmética, los lineamientos mercadotécnicos. Incluso hay un publicista que se enorgullece de tratar al candidato como una mercancía.

ųLiberation publicó una lista de objetos del siglo, Ƒcuál sería para usted uno de los más importantes?

ųEl siglo que fenece impuso las camisas de color, 70 por ciento lo son. Nadie sabe por qué, nadie ha hecho un estudio. Podría colegir que por la pantalla a color, por el cine.