Ante el crecimiento de la popularidad de Roberto Madrazo, lo que debía aceptarse es que ``el único lento en las precampañas ha sido Francisco Labastida'', juzgó Esteban Moctezuma a principios de este mes.
Ante el crecimiento de la popularidad de Roberto Madrazo, lo que debía aceptarse es que ``el único lento en las precampañas ha sido Francisco Labastida'', juzgó Esteban Moctezuma a principios de este mes.
Acababa de dejar la Secretaría de Desarrollo Social para encargarse de la coordinación general del esfuerzo del ex secretario de Gobernación por la candidatura del PRI a la Presidencia de la República.
Su llegada supuso ajustes. El prometió: ``Mejoraremos la imagen de Labastida. Nos apoyaremos en empresas especializadas en marketing y para octubre estaremos arriba''.
Pero el paso de los días ha demostrado que Moctezuma es sólo una pieza más en el tablero de mandos de la campaña labastidista. Y que siguen vigentes los criterios rectores contenidos en el documento denominado Estrategia general de campaña, del cual Masiosare obtuvo una copia y reproduce a continuación en sus partes sustanciales:
El documento está clasificado como AAA (confidencial, de circulación restringida, de acuerdo con la jerga oficial). El primer borrador del mismo se imprimió el 8 de junio y prácticamente ha mantenido su vigencia.
En su elaboración -de acuerdo con las fuentes consultadas- participaron Adolfo Orive, Roberto Wong y Gastón Melo, quienes lo trabajaron aun antes de la nominación formal de Labastida como precandidato, cuando aún ocupaba la titularidad de la Secretaría de Gobernación.
Contiene siete capítulos -aspectos electorales, de organización política y social, partidistas, de imagen y mensaje, entre ellos-, en los que se aplica una misma metodología: se presenta un diagnóstico, se establecen metas y se definen las estrategias.
Desde entonces, en las previsiones del equipo de Labastida se reconocía enfáticamente que el proceso de elección interna se desarrollaría con competencia real, con un oponente fuerte, y que las preferencias podían variar de manera significativa de un día a otro.
Se reconocía también que Roberto Madrazo incrementaría su aceptación entre los electores como consecuencia del efecto recordación que se genera por la publicidad y que al final, Labastida podía ganar con la conquista de una mayoría simple de distritos, pero no necesariamente la mayoría de votos.
Los ajustes -después del arribo de Esteban Moctezuma a la coordinación general de campaña- han sido mínimos.
De hecho, los integrantes del equipo asumieron las funciones que estaban establecidas en la Estrategia general.
Así, se habilitaron las siguientes áreas:
- Una de estrategia electoral, que aseguraría ``el voto mayoritario en favor del candidato y desactivaría los intentos de manipulación''; además, se dedicaría a definir las acciones de campaña en función de la ``rentabilidad'' electoral,
- una de imagen y mensaje,
- otra para articular la campaña con organizaciones partidistas regionales, y
- una más encargada de reclutar apoyos y personal para actividades de financiamiento y proselitismo.
El área de estrategia política ayudaría a Labastida a tejer ``contactos prioritarios'' con líderes de opinión, grupos y organizaciones para establecer alianzas y desactivar conflictos; la de acción política, definiría agenda, actividades, giras y reuniones del candidato en ``términos estratégicos de articulación política, rentabilidad electoral y de mensaje e imagen'', y una más -de ``seguimiento de los adversarios''- que anticipe ataques políticos y diseñe acciones y argumentos para neutralizarlos.
En el rubro de ``políticas de campaña'', se intentó actuar para tener un ejercicio ``participativo, permanente, de calidad más que de cantidad, sorpresivo y novedoso en el manejo de la imagen''.
La estrategia
Se definió que la precampaña debía asumirse como ``un gran movimiento de convergencia y unidad de los cuadros y de la militancia del partido'', y erigirse como punto de partida ``de un proceso de reconciliación política'' en el PRI.
Para el trabajo en campo, se planeó la instalación de comités de apoyo a Labastida o comités de aliados de Labastida, que se integrarían de manera sectorial y territorial, y tendrían vínculos y comunicación con la estructura nacional de la Coordinación de Participación Social.
Después de estudiar las condiciones electorales y políticas de la contienda, los estrategas de Labastida establecieron la ruta crítica de la campaña.
De tal forma, definieron 91 regiones en distintos puntos geográficos del país -con 130 distritos electorales- que catalogaron como ``prioritarias''.
Para cada una de ellas se previó una estrategia diferenciada de acuerdo con su carácter (rural o urbano). En las zonas urbanas se promovería la participación de colonos que no estén incorporados a las organizaciones del partido, así como a jóvenes y pequeños y medianos empresarios. Se otorgaría énfasis a las organizaciones de las unidades habitacionales. Más que movilizaciones masivas se intentarían acercamientos por la vía de actos culturales, así como debates sobre los problemas de las ciudades.
Se imaginó una estructura electoral y de proselitismo que se desarrolle desde las instancias seccionales hasta las distritales con una sola condición: debían ser confiables y eficaces.
Aparte, se entendió que debía tejerse una red de ``simpatizantes y activistas'' que sirviera para sumar adhesiones más allá del partido.
Esta red debía nacer luego de un ``amplio proceso de agregación política en las zonas urbanas y rurales mediante la reconstrucción de las redes sociales integradas por las organizaciones sociales, productivas no gubernamentales, de discapacitados, de colonias populares y de pequeños y medianos empresarios''.
La red de Aliados de Labastida -ideada a semejanza de los Amigos de Fox y que proponía el documento- se habilitó en junio, en la primera fase de la campaña. Se instalaron comités en todo el país.
El diagnóstico de los ``aspectos partidistas'' detalla:
- Hay un enfrentamiento frontal y predomina la división del partido.
- Aventajaron Roberto Madrazo y Manuel Bartlett por la anticipación en sus campañas.
- El calendario y las condiciones para el proselitismo y la movilización ciudadana imponen limitaciones.
En el documento se citan datos de dos encuestas de alto nivel: Una, de abril, que elaboró Berumen y Asociados, en la que el PRI obtiene 31.1% de las simpatías de la población, por 16.4% del PAN y 10.8 % del PRD. Además de que un 37.5% de personas que manifestaron no tener filiación.
Otro estudio -de mayo- elaborado por GEA consultores, reportó que 34.5% de la población dijo que prefería al PRI, por 24.7 por el PAN y 17 por el PRD.
Un año antes, el PRI tenía apenas 26.4%, por 21.8 del PAN y 14.9 del PRD.
La intención manifiesta para la elección interna era la siguiente: Labastida, 26.3%; Madrazo, 17.6%; Bartlett, 8.5%; Roque, 2.9%, e indecisos, 10.3.
¿Madrazo vs Alemán?
Un apartado del documento -Análisis de preferencia electoral- se refiere a una encuesta sobre la intención manifiesta de voto para la elección del candidato del PRI.
La interpretación de esos datos asombra: en abril, una Unidad de Estudios de Opinión (no se especifica de qué dependencia) tenía detectado que Roberto Madrazo punteaba la disputa por la candidatura del PRI, con una aceptación de 18.1%. En segundo lugar figuraba Miguel Alemán, con 13.3; Labastida estaba en tercero, con 12.1; Moctezuma enseguida con 5.6 y al final Manuel Bartlett, con 5.4.
El reporte detallaba los resultados de sondeos aplicados en las cinco regiones del país (centro, norte-noreste, sureste, bajío y noroeste), en las que Labastida sólo ganaba donde está su estado natal. En las demás barría Madrazo.
También se precisaban los resultados de las encuestas aplicadas en las áreas metropolitanas del Distrito Federal, Monterrey y Guadalajara. En todas ellas, la diferencia entre el tabasqueño y el sinaloense era de 10 puntos. Esa información sirvió para estructurar la primera propuesta de calendario de giras.
Sólo para mujeres
En el desglose de los aspectos electorales, los estrategas de Labastida precisaron que de los 32 estados del país, existe un grupo de siete que definen las elecciones federales. De ellos, en tres -México, Distrito Federal y Veracruz- se concentra poco menos de un tercio del padrón electoral y de la votación favorable al PRI. En las cuatro restantes -Jalisco, Guanajuato, Puebla y Nuevo León- se ubica la mitad, casi exactamente.
Además, definieron que de los 300 distritos en los que está dividido el país, 176 -casi dos terceras partes- están clasificados como rurales o mixtos.
Pero hicieron notar que en el último proceso electoral -los comicios federales de 1997-, el voto por el PRI fue mayor en los 77 distritos rurales (42.7%) y en los 99 mixtos (42.4%), respecto de los 124 urbanos (31.2%).
(En este punto, la distribución distrital es correspondiente con el peso específico: las mismas tres entidades ``grandes'' aglutinan a casi 28.7% de los distritos y las mismas siete, con excepción de Nuevo León, que es sustituido por Michoacán, a aproximadamente 49.7% de los distritos).
De acuerdo con ``diversas encuestas'', detectaron claramente que el voto a favor del PRI en mayor proporción se da entre las mujeres, entre la población de más edad, en la menos educada y en la que cuenta con menores ingresos.
No se puede
El estudio electoral dejó claro a los labastidistas que las únicas entidades y distritos con amplia mayoría para su candidato eran Sinaloa, Sonora y Veracruz.
Había otras entidades -como el Distrito Federal, Guanajuato, Michoacán y Sinaloa- en las cuales no era posible ganarÉ o mejor dicho, no se debe ganar para no despertar suspicacias en los estados natales o que gobiernan los presidenciables del PAN y del PRD. ``En casa'' tampoco, aunque sea donde se conoce mejor al candidato.
Luego se detallan los distritos donde las desventajas limitaban las expectativas:
- 118 distritos amarillos y azules. La mitad de ellos se ubican en los estados donde gobierna la oposición: 10 de Jalisco, siete de Guanajuato, seis de Nuevo León, 15 del Distrito Federal, tres de Baja California, dos de Zacatecas, Querétaro y Tlaxcala, respectivamente, y uno de Aguascalientes y Baja California Sur.
También se enlistan todos los seis distritos de Tabasco, los 11 de Oaxaca, 18 del estado de México, seis de Chiapas y cinco de Guerrero. En estos estados hay gobiernos priístas pero una alta simpatía por el PRD.
- Hay otras dos franjas. Una, de 16 distritos donde la preferencia por el PAN es alta (seis de Puebla, seis del Distrito Federal, tres de Guanajuato y uno de Tlaxcala). Y la otra, de cuatro distritos -2 de Veracruz colindantes con Tabasco y 2 de Michoacán- en los que la presencia opositora es mayor que la del PRI.
A partir de estas previsiones, los estrategas de Labastida construyeron tres escenarios:
- Mínimo: obtener el triunfo sin contar con uno solo de los 118 distritos amarillos y azules.
- Optimo: ganar 248 distritos, perder en Tabasco, Oaxaca, Estado de México, Chiapas, Puebla, Tlaxcala y Veracruz.
- Máximo: obtener el triunfo en 286. Sólo perder en Tabasco y Puebla.
Curiosamente, esta información coincidió con la recabada por los estrategas de Roberto Madrazo, quienes aseguran que Labastida perderá en los 120 distritos en los que triunfó la oposición en las elecciones federales de 1997.
Al final, el documento establece criterios de prioridad para abordar el mercado electoral con el máximo de rentabilidad:
- De esfuerzo y asignación de recursos: atender primero los estados/distritos competidos y de manera preferente en aquellos donde el Candidato tenga una ligera ventaja.
- De tiempo: atender en una primera instancia los estados/distritos con sólida ventaja para el Candidato para afianzar amarres políticos y retribuir lealtades.
- De atención a indecisos: atender con prioridad los estados/distritos con un mercado amplio de potenciales votantes indecisos (DF, Guanajuato, Jalisco, Nuevo León y Veracruz) y los que presentan mayor variación entre una elección y otra con un mercado significativo (Chihuahua, Baja California y Morelos).
Las cuatro fases
Según el documento, en el inicio de la precampaña una prioridad, en materia de gestión política, era ``desactivar a la cargada'', así como desactivar y prever conflictos potenciales.
Para esta etapa, estaba previsto que Labastida hiciera llamadas telefónicas a legisladores federales, líderes de las mayorías priístas en los estados; a miembros del Consejo Político Nacional; Comités Directivos Estatales; dirigentes de sectores y organizaciones; gobernadores, ex presidentes del PRI
Asimismo, se definieron cuáles serían los líderes de opinión, grupos y organizaciones con los que se establecieron ``contactos prioritarios'', así como la empresa de asesoría que se habría de contratar y el logotipo, los lemas, las fotografías oficiales.
Desde ese entonces se perfilaba la instalación de un ``consejo asesor'' que sería presentado ``en un evento de amplia cobertura''.
Además se concibió un espacio para entrenamiento de imagen.
La segunda fase se calendarizó entre el 18 de junio y el 1 de agosto y es, sin duda, la de mayor utilización de instrumentos metodológicos:
En el rubro de estrategia y organización, se resolvió habilitar una estrategia con tablero de mandos (sirve para definir quién sale a contestar los ataques y estudiar los movimientos de los adversarios), e institucionalizar una reunión diaria de reacción inmediata.
En este lapso, los estrategas contrataron una empresa de marketing para asesoría externa y ordenaron una encuesta nacional por estados.
El final de esta etapa debía coincidir con el inicio formal de la precampaña.
Antes de ambos sucesos, se programaron visitas a las entidades donde Labastida tenía amplia ventaja sobre sus adversarios (Sonora y Veracruz) y se ordenó que fueran en tono de fiesta.
Al mismo tiempo, Labastida llamó a ex legisladores federales, ex gobernadores, ex dirigentes, miembros de los Consejos Políticos Estatales, a directos de medios de comunicación y comentaristas.
Y continuó su entrenamiento de imagen
La tercera etapa arrancó con su registro formal, el 1 de agosto y se prolongará hasta el 3 de octubre. Es la que está en curso.
Algunas de sus líneas de acción:
- Ya con la encuesta por estados, se ajustará la estrategia
- Un tracking semanal de medios (que sirve para orientar boletines e imágenes a los medios y para evaluar las notas positivas y negativas).
- Las giras se ampliarán a todas las entidades, a todos los distritos competidos y ganados.
- Se abrirán llamadas y audiencias para líderes de opinión no priístas y empresarios.
En particular, se detallan dos rubros:
- Debates: Hay que negociar que sea lo antes posible; instalar grupos de preparación y negociar que sean cuatro.
- Mujeres: organizar dos eventos que sean ``de alto impacto'', a fin de posicionarse como el candidato de las mujeres.
En esta etapa, Labastida iría a las entidades gobernadas por los candidatos de la oposición o de las que son oriundos (DF, Guanajuato y Michoacán) y después por aquellas consideradas como ``clave'' y en las que existe ``un amplio mercado de indecisos y cuentan con un número importante de distritos'' (Chiapas, DF, Guanajuato y Jalisco).
Hay un cuarto grupo de estados -Baja California, Chihuahua, Guanajuato, Morelos y Nuevo León- en donde ``existe una volatilidad de voto muy alta y por tanto es fundamental impulsar la imagen del Candidato''.
(Al cotejar la propuesta de giras contenida en el documento y un reporte oficial de actividades, la coincidencia es casi exacta).
Para la tercera etapa, Labastida recorrerá Aguascalientes, Baja California, Campeche, Guerrero, Estado de México, Oaxaca, Querétaro y Zacatecas, que son consideradas por sus estrategas como ``muy competidos''.
La cuarta fase incluirá difusión de encuestas donde se evidencie la ventaja de Labastida; giras a las entidades con mayor concentración de votantes y distritos ganados y competidos, y seis magnos cierres: en el Distrito Federal, Veracruz, Sinaloa, Nuevo León, Jalisco y Yucatán.
Hasta entonces, Labastida estará en Tabasco y Puebla, las entidades de sus adversarios internos. Al mismo tiempo, recorrerá nuevamente aquéllas donde tiene amplia ventaja, para cerrar en las ``entidades-clave''.
La comunicación eficaz
Entre los atributos que debían desarrollarse para Labastida destacan:
- Privilegiar la imagen y atributos de la persona sobre los mensajes.
- Mostrar serenidad y tranquilidad.
- Transmitir capacidad para resolver problemas con base en conocimiento y experiencia.
- Mostrar una actitud jovial y con cercanía a la gente (¿su paseo en Metro?).
- Transmitir que se disfruta la campaña; mostrar pasión y emoción en cada momento.
- Apelar a la sensibilidad de las personas, mucho más que a la razón.
- Decir las cosas en forma coloquial, sencilla y clara.
- Manifestar preocupación por los problemas que se están viviendo.
Según los estrategas, debían evitarse:
- Actitudes que se perciban fingidas.
- Hacer promesas, porque generan incredulidad.
- Caer en el autoelogio, porque es rechazado y se entiende como falso.
- Agredir a otros y mostrar exabruptos.
- Manejar conceptos ideológicos y la retórica política.
En lo particular, a Labastida se le recomendó, para las entrevistas de prensa:
- Hacer alusiones a la recuperación macroeconómica.
- Moderar las referencias al presidente de la República.
- Moderar las alusiones al partido y evitar la jerga priísta (el ``discurso desgastado de la Revolución'').
- Evitar confrontaciones innecesarias con los otros contendientes (del partido y fuera del partido). Fijar la propia posición en caso de ataques directos.
Para instrumentar la estrategia de comunicación, el equipo de Labastida calendarizó cuatro etapas. En la primera, los objetivos eran posicionar los temas de campaña y la imagen de Labastida como el candidato de los priístas.
En lo particular, se trabajó para lograr un acto impacto de posicionamiento con el acto registro de la precandidatura
La segunda fase se denominó La visión de México de Labastida, y en ella se encuentra actualmente.
Sin embargo, las metas no se han cumplido (generar una esperanza para los mexicanos, propiciar y comunicar una relación respetuosa con los adversarios y la unidad del PRI), salvo una: ``generar la percepción de que la competencia priísta va en serio''.
Para las tres primeras semanas de octubre está previsto desarrollar la tercera fase. Será hasta entonces cuando se libere una campaña publicitaria ``que retome los pronunciamientos en su favor por parte de grupos políticos, líderes de opinión, organizaciones no gubernamentales y ciudadanos''.
Las opiniones deben sumar prestigios, en una comunicación sinérgica: todos, equipo de campaña, aliados y simpatizantes dicen lo mismo acerca del candidato.
Para la última dase se pondrá énfasis en la idea de que Labastida es el único candidato priísta que podrá derrotar a la oposición.
La imagen-objeto
Para posicionar la imagen de Labastida ante los electores, los estrategas lo definieron como ``el hombre indicado para enfrentar los retos que nos permitan vivir mejor y hacer del próximo siglo el siglo de México''.
En lo particular, han querido presentarlo como el político modelo: ``un hombre que tiene la visión, capacidad y decisión para resolver esos problemasÉinnovador, con una actitud joven, transparente y sinceroÉ dice lo que siente y siente lo que haceÉ sabe lo que México necesita É nadie le dice cómoÉ está dispuesto a jugárselaÉ será duro con los delincuentes y no temerá a las consecuenciasÉ no tolerará que existan mujeres golpeadas y humilladasÉ
Labastida sabe y puede.
Precandidato
Fortalezas
- Es poco conocido
- Imagen personal/buena presencia
- Serenidad/mesura
- Experiencia/tiene carrera
- Habilidad política/astucia
- Seguridad/fortaleza
- Sencillo/agradable
- La señora LO tiene una imagen que le ayudará mucho
- Candidato del Presidente
Debilidades
- Proyecta cansancio, debilidad, aburrimiento
- No convence/no es confiable
- Mirada fría y distante
- Muy formal/acartonado
- ``No dice lo que siente ni lo que piensa''
- ``No tiene seguridad en sí mismo''
- Se percibe triste
- Proyecta mayor edad
- ``Típico priísta''
- ``Tiene cola que le pisen''
- Candidato del Presidente
Precandidato
Fortalezas
Ampliamente conocido
- Lenguaje afectivo y sencillo
- Hombre de logros y transformaciones
- Joven/bien parecido
- Sencillo/agradable
- Moderno/valora la participación de la mujer
- Realizador/hábil
- Presencia prolongada en medios
- Conocedor del PRI, experiencia en organización política y electoral
Debilidades
Producto de la mercadotecnia
- Timbre de voz que propicia la idea de falta de carácter para asumir una posición propia
- Financiamiento de su campaña de gobernador
Precandidato
Fortalezas
Aisladamente se comenta:
- Valiente
- Capaz, fuerte
- Podría poner orden en al país en lo que toca a una visión autoritaria de la política y podría enfrentar a la opinión pública
- Sobrio
Debilidades
- Dino. Representante del PRI antiguo
- Preocupado por intereses personales y de grupo
- Autoritario/prepotente
- Manipulador/ambicioso
- Deshonesto/falso/malos sentimientos
- Fraude del 88/ vinculado con la ``mafia priísta''
- Lo busca la DEA, narco
Precandidato
Fortalezas
- Jovial
- Valiente
- Convencido
- Independiente
- Cercano
- Honesto/sincero
- Buen gobernador
- Simpático/sencillo
Debilidades
- Impredecible
- Vulgar
- Poco serio/``mitotero''
- Habla mucho
- Prepotente
- Poco capacitado
Precandidato
Fortalezas
- Cercano a grupos populares
- Eventualmente boicoteado por el gobierno
Debilidades
- Incapaz de resolver problemas
- Enfermo de poder
- Permanentemente negativo/amargado
- ``Siempre lleva la contra''
según los estrategas de Labastida
¿Qué piensan?
- El mexicano se vuelve desconfiado, demandante y tiene el deseo de castigar al poderoso
- Se valora más el poder de la propia decisión
- Rebeldía de los jóvenes, acompañada de apatía, incredulidad e inconformidad
- Susceptibilidad a los engaños
- La mujer se vuelve más participativa y políticamente activa
¿A quién cuestionan?
- Al PRI (no es tan estable)
- A la iniciativa privada (no es tan blanca)
- A México (no es tan pacífico)
- A la oposición (no cuenta con alternativa)
- Al Presidente (no es tan poderoso)
¿Qué sienten?
- Tristeza y pesimismo
- Incertidumbre
- Autodevaluación
- Desánimo y desesperación
- Inconformidad, frustración e indignación
¿En qué creen?
- La verdad
- La familia
- La amistad
- El individualismo
- ``Dicen que soy el candidato del sistema o del presidente Zedillo. Bueno, ¿el presidente le va a tomar el dedo a los millones de mexicanos y les va a mover la pluma para que crucen la boleta?, ¿cómo lo va a hacer? Es ilógico: si el presidente hubiera tenido candidato no estuviera en favor de la democracia, no hubiera impulsado el gran cambio en el partido''.
- ``Lo digo abiertamente: el doctor Zedillo es mi amigo y yo soy de amistades permanentes. No soy desleal ni tampoco cambio de amigos. El que traiciona una vez traiciona siempre''.
- ``Nunca he sido neoliberalÉ ese modelo económico tiene graves defectos que deben ser corregidos, como el hecho de que conduce a la peor concentración de la riqueza
- ``De mi boca no van a escuchar ningún ataque ni adjetivo'' (contra sus adversarios en la contienda interna).