n Al cliente lo que pida, divisa entre publicistas
Marketing, medio de lucha entre los aspirantes a la Presidencia
Arturo Cano y Alberto Aguirre M./II y última n Roberto Madrazo está en el cielo gracias a la publicidad, soltó el flamante coordinador de campaña de Francisco Labastida, Esteban Moctezuma, en un desayuno con reporteros el pasado viernes 6, en el hotel Florencia.
ƑCómo bajarlo? Fuego contra fuego: Vamos a mejorar la imagen de Labastida; nos vamos a apoyar en empresas especializadas en marketing, y para octubre estaremos arriba, prometió Moctezuma, y luego soltó otra frase que dejó con la boca abierta a algún asistente: "Madrazo es lo peor que podría pasarle a México".
Ese mismo día, el precandidato Francisco Labastida declaraba: "Yo no voy a quitarle el dinero a la gente para hacerme una imagen que me ayude. No hago ese tipo de cosas".
Dos días antes, Labastida había juzgado duramente un anuncio televisivo de su rival ("Dale un Madrazo al dedazo"): "Es una frase agresiva que degrada a la política, porque los problemas del país no los arreglamos a madrazos, no los arreglamos con violencia o con ofensas".
Ni la guerra de declaraciones, ni los llamados al orden de Fernando Gutiérrez Barrios ni las quejas de Manuel Bartlett o de Humberto Roque han conseguido que los equipos de campaña pierdan el foco: quizá porque se miran en el espejo de las contiendas electorales del Estados Unidos de los ochenta. En Dukakis y su error fatal.
La lección de Dukakis
ƑEs posible en esa contienda o en la batalla del 2000 que un candidato triunfe sin mercadotecnia?
Zárate dice que no, y para ilustrar su opinión recuerda una conferencia de prensa que el ex candidato presidencial demócrata Michael Dukakis pronunció en abril de 1989.
La cita es exacta: "...yo dije en mi discurso de aceptación en Atlanta que la elección de 1988 no tenía que ver con la ideología, sino con las capacidades. Estuve equivocado. Tenía que ver con fraseología, con diez segundos de mensajes en la radio, con anuncios por TV y con crítica destructiva. Cometí muchos errores en la campaña de 1988, pero ninguno fue tan devastador como mi incapacidad para entender ese fenómeno y la necesidad de responder inmediata y eficazmente a las distorsiones sobre mis posiciones y mi récord...".
Esta visión de Dukakis sobre su derrota electoral en Estados Unidos, dice Zárate, "es absolutamente relevante para lo que nos está pasando, porque quienes no entienden hoy lo que implica este fenómeno mass-mediático de la política van a pronunciar conferencias como la de Dukakis" una vez que sean derrotados en el 2000.
Quizá no pueda ser de otra manera porque en México, dice el encuestólogo Rafael Giménez, "estamos como en la época de Bush y Reagan, en la etapa de predominio de los publicistas".
La democracia que viene
Febrero del 2000. ƑVolverá Cuauhtémoc Cárdenas a recorrer 200 kilómetros para visitar a 50 ejidatarios en un punto perdido de Baja California? ƑEl candidato del PRI hará una concentración monstruo para demostrar de qué lado está la nación entera? ƑVicente Fox volanteará en las casetas de las autopistas?
La irrupción de la mercadotecnia parece decir que no.
Los mítines, las pintas en las bardas, los cartelones, "las viejas maneras de hacer política" se han ido desdibujando para dar paso al reino de la mercadotecnia, sostiene Zárate.
En esa ruta, sigue, se van a trasladar las estrategias de la mercadotecnia comercial a la mercadotecnia política.
"Y aquí empiezan los asegunes -dice Zárate-, pues en el fondo la racionalidad derivada de todo esa estrategia es perfectamente ajena a un compromiso programático o ideológico. Es simplemente la estrategia comercial, llana, de al cliente lo que pida. Entonces si de repente ese segmento del mercado está pidiendo un discurso enérgico en materia de seguridad pública, lo que van a hacer los estrategas mercadológicos es construir una alternativa enérgica y dura para combatir a la delincuencia, o incluso algo mucho menor: frases ocurrentes como la del raticida".
Sólo frases ocurrentes aunque los consumidores-electores ya estén ávidos de propuestas, como dice la especialista Gisela Rubach, quien diseñó la estrategia de campaña de la alianza triunfadora en Nayarit. O propuestas, pero atadas a los tiempos de la televisión.
En las próximas semanas veremos propuestas, una vez que transcurra la fase de "posicionamiento" de los candidatos: "Vamos a ver el efecto de qué tanto a la gente le llega en 20 segundos la propuesta y qué entiende como tal".
-ƑEn los 20 segundos de un spot es posible ofrecer algo más que mano dura?
-En 20 segundos no dices más. Impactas con algo contundente, que además es lo que espera la gente, y lo sabes porque lo tienes medido.
-ƑQué quieren los electores mexicanos?
-Curiosamente, lo que el electorado quiere escuchar son propuestas: cómo le vas a resolver sus problemas, qué vas a hacer por él que no pueda hacer por sí mismo. Y bueno, todavía vamos a esperar un ratito para ver si a base de huevazos vamos a resolver la inseguridad -considera Rubach.
La ética y la leche
"Desde que uno mama leche materna, la ética la tiene que tomar uno. La historia en campañas políticas demuestra en todo el mundo que la ética no existe, porque hay mucho riesgo, mucho juego en riesgo" (Carlos Alazraki, publicista de Madrazo, El Sol de México, 15 de agosto).
-La ética y las ratas- se plantea a Gisela Rubach, quien ha asesorado candidatos en medio centenar de campañas y repregunta:
-ƑEngañó a alguien, manipuló a alguien (con el anuncio de Arturo Montiel)?
-ƑCuáles son los límites éticos?
-Hay una banda muy ancha. Depende de cada quien, de la ética personal de quien dirige una empresa. En teoría partes de un hecho primordial: no engañar. Tenemos como norma, siempre, que tenemos un cliente, un elector racional. La ética tiene su límite en tener claro que no vas a engañar al elector y no lo vas a manipular, a pesar que conoces cómo piensa.
"A ningún anunciante, a ningún periodista, se le permite un uso indiscriminado del lenguaje, Ƒpor qué se le debe permitir a un publicista?", cuestiona el consultor Jorge Fernández Font, de Eidos Comunicación, y responsable de "la sonrisa de Cárdenas" en 1997.
Fernández Font plantea la necesidad de distinguir entre la mercadotecnia comercial y la política: "La decisión de compra de un consumidor es por un producto. La de un elector es por un modo de vida y un proyecto, el producto es el medio para conseguirlo. Elegir una propuesta política es elegir un estilo de vida y trabajo, es decir, elegir un fin".
A partir de esta distinción considera que campañas como la de Roberto Madrazo significan "pervertir la democracia", porque se menosprecia al elector, y el emisor no adquiere ninguna responsabilidad ni contribuye a fortalecer la conciencia cívica del ciudadano.
Gisela Rubach, por su lado, considera "un error" que en una campaña se pretenda educar al elector, y establece que tanto en la mercadotecnia comercial como en la electoral el objetivo primordial es vender.
-ƑHacer candidatos a la medida?
-Sí, estamos haciendo candidatos a la medida, porque le quitamos y le ponemos lo que a la gente le gusta y lo que no le gusta. Ahora, las campañas se van a mover de acuerdo con la percepción del elector, la cual tenemos manera de medir. Y eso lo están haciendo incluso quienes alegan que el marketing político se ha apoderado de las campañas y las ideas.
El hermano Fox
Los anuncios políticos, con técnicas cinematográficas y ejércitos de creativos detrás, se multiplican en las pantallas. Y ahí, en la televisión, se hermanan los proyectos enemigos.
"Madrazo está hermanado con Vicente Fox en su estrategia mercadológica", dice Alfonso Zárate.
Y no hay misterio en la empatía. Zárate considera que los estrategas del priísta y el panista han hecho investigaciones y obtenido resultados similares: "Hay importantes sectores de la población que están hartos de los políticos del 'centro', de los políticos achilangados, sean defeños o no...".
Como los estudios indican que la gente ya no gusta de esa manera de hacer política, "entonces le recomiendan a Fox que se disfrace de cowboy, que la gente quiere que le hablen de una manera llana, directa... y ahora que vemos los movimientos de Madrazo, son los mismos".
"Frente a un Fox que se autodefine como un hombre honesto que trabaja un chingo y que no es tan pendejo, está un Madrazo que se asume como alguien al que le sobran..."
Son dos candidatos "de marcas distintas pero que a partir de lecturas similares y con estrategas que provienen de la misma tradición de la publicidad comercial, trasladada a la publicidad política, están siguiendo fase por fase las reglas de la mercadotecnia para posicionarse de una manera muy dura en el mercado".
Rafael Giménez hace distinciones: "Es mucho más político el discurso de Madrazo que el de Fox; Fox apela más a la necesidad de cambio, mientras Madrazo apela a un resentimiento. Como emoción es más poderoso el resentimiento que el deseo de cambio".
Candidatos vacunados
En las campañas de 1997, la avalancha de ataques que cayó sobre Cuauhtémoc Cárdenas logró una sola cosa: "vacunarlo" en contra de cualquier acusación.
"Que un candidato esté 'vacunado' significa que no importa ya todo lo malo que se diga de él, porque la gente ya no lo oye. A Cárdenas lo atacaron tanto que lo 'vacunaron' y lo hicieron santo", estima Rubach.
En ese sentido, la contienda interna trae una ganancia doble al PRI: no sólo "posiciona" al partido, sino que "vacuna" a su candidato contra los ataques de la oposición ya en el proceso constitucional, asegura Rubach.
De ahí que los equipos de campaña tengan la necesidad de dosificar los ataques contra los adversarios, "para evitar el efecto vacuna".
ƑQuién es el candidato 'vacunado' en la interna del PRI?
Sin duda Roberto Madrazo, señala Rubach, pues la gente ya no escucha nada sobre el proceso electoral que lo llevó a la gubernatura, ni sobre sus vínculos con Carlos Cabal: "Si eso hiciera mella en la gente, Madrazo no estaría en primer lugar en intención de voto".
El ejemplo de un aspirante al que le urge una 'vacuna' es Francisco Labastida, a quien el carácter de candidato 'oficial' le sigue pegando. Madrazo, en cambio, está siendo inmunizado.
"Como dice Andrés Manuel López Obrador, Ƒcómo puede Madrazo hablar de dedazo?, Ƒacaso la candidatura de Tabasco se resolvió mediante procedimientos democráticos?", pregunta Rafael Giménez.
Remata: "Si gana la primaria, va a quedar bastante inmunizado a todos los ataques por su conducta político personal que ha recibido a través de los años. Puede convertirse en el Cárdenas del 2000".
El 2000
Las posibilidades legales de evitar la guerra sucia no existen, pero "si los políticos son inteligentes, van a operar "un cambio de terreno en la comunicación, con la finalidad de que las campañas no inhiban el voto, de promover la participación y el debate ciudadanos", considera Jorge Fernández.
En la forma como conciban sus campañas, y si se alejan de la banalización de la política, se verá si evitan que gane "quien diga más malas palabras o diga que tiene más pantalones".
Rafael Giménez cita a Dick Morris, uno de los creadores de las campañas negativas en Estados Unidos y de los primeros image-makers que empleó Bill Clinton, para quien "los electores ya son mucho más sofisticados de lo que creíamos hace 20 años".
En México, en pleno reino de la mercadotecnia, "todavía no hemos sido sometidos a ese tipo de experiencias, y por eso los publicistas creen que pueden abusar, que (los candidatos) son papitas o coca-cola, y que los electores no hacen una segunda reflexión. No es así".
Sin embargo, en los próximos comicios federales todavía se presentará un ambiente político atizado por las campañas negativas, y así será "hasta que vayamos aprendiendo y estemos menos expuestos a esos intentos de los publicistas; nos va a provocar más irritación cuando nos quieran manipular con una campaña como las ratas".
Los electores, dice Manuel Bartlett, se van a fijar en quién tiene realmente capacidad para gobernar y "no quién tiene el mejor publicista". ƑQuedará alguien que crea esto en los equipos de Roberto Madrazo y Francisco Labastida, o en los de Vicente Fox y Cuauhtémoc Cárdenas?