Una fractura en la clase gobernante perturbaría la estabilidad

Los riesgos de contender a huevazos

Arturo Cano y Alberto Aguirre M. /1 Ť En el horario de mayor audiencia, Roberto Madrazo Pintado aparece en las pantallas de los televisores de todo el país. Un rostro ya familiar. El aspirante a la candidatura presidencial del PRI está sentado frente a una mesa, sobre la cual se alcanza a distinguir un folleto con la foto del presidente Ernesto Zedillo. La voz fuera de cuadro dice: "Es hora de cambiar la página".

Si el gobernador con licencia ųy su publicista-asesor Carlos Alazrakių ya repartieron madrazos contra la delincuencia, las privatizaciones y el dedazo, Ƒpor qué no esperar, entonces, un mensaje más duro y directo?

Las versiones que circulan en el Comité Ejecutivo Nacional del PRI indican que el promocional "de cambiar la página" ya está producido y que forma parte de la estrategia madracista para consolidar al tabasqueño como el aspirante que enfrenta al candidato oficial.

ƑGanar a fuerza de "ratas" y "tamaños"? Puede ser. Pero también una estrategia publicitaria que tendría altos costos para el PRI y para el país.

Rafael Giménez, uno de los encuestadores más solventes de la actualidad y director de Arcop, realizó una evaluación del impacto del anuncio de las ratas ("los derechos humanos son de los humanos, no de las ratas", decía el candidato mexiquense Arturo Montiel). El resultado fue revelador: la mitad de la gente no lo registró y de quienes dijeron haberlo visto, a poco más de la mitad le disgustó.

Pese a todo, el nuevo anuncio de Roberto Madrazo, contra la delincuencia, tiene el mismo tono del comercial de las ratas.

No es, sin embargo, sólo en términos de gustos del consumidor-elector que puede complicarse el escenario.

Del lado del aspirante Francisco Labastida, imagina el politólogo Alfonso Zárate, puden lanzar una "estrategia de neutralización" con un tono agresivo: "ƑQuién quiere un Madrazo para México?"

El riesgo, abunda Zárate, es que no exista la capacidad para fijar límites y que las agresiones suban de tono cada vez más, hasta "dar lugar a una ruptura que sería muy peligrosa".

Se trataría, dice el también presidente del Grupo Consultor Interdisciplinario, de "una fractura en la clase gobernante con todo lo que está detrás: sus redes de intereses, de complicidades, es decir, un factor perturbador de la estabilidad política y eso es algo que nos tiene que preocupar".

Otro de los riesgos, éste para el PRI, lo apunta Giménez: "ƑQue querrá decir una derrota de Madrazo a los ojos de sus seguidores? Que fue un dedazo. Con esa frase (del dedazo) el tabasqueño vendió cara su derrota. Es terrible para el PRI. Cuando pase la euforia, Ƒqué garantía hay de que los electores de Madrazo se queden con el PRI, dado que el Revolucionario Institucional impuso un dedazo? Son ciudadanos altamente propensos a pasar a la oposición".

Hace pocos días, Francisco Labastida reconocía que en el PRI nadie tiene segura la victoria y ųtal vez desesperado por el éxito publicitario de Madrazoų hablaba de la posibilidad de contratar a James Carville, el consultor estadunidense que llevó a la presidencia a Bill Clinton. "Ojalá pudiéramos conseguirlo", dijo a Cox News Service.

Los apuros de Labastida muestran lo que Zárate llama la actuación "reactiva" de su equipo, que ha respondido más a las acciones de Madrazo que a una estrategia propia.

La respuesta en el mismo tono podría significar que las campañas se instalen en el tono fijado por Madrazo, que según el consultor Jorge Fernéndez Font ųpieza clave de la campaña de Cuauhtémoc Cárdenas en 1997ų tiende a "inhibir la participación, por hartazgo y por miedo".

La hora de las propuestas ųconsidera Gisela Rubach, coordinadora del diplomado en mercadotecnia política del ITAMų no ha llegado: "Todavía vamos a esperar un ratito para ver si a base de huevazos vamos a resolver el problema de la inseguridad del país".

ųƑVicente Fox puede replicar que él también los tiene, y que además lo resuelve en 15 minutos?

ųSi se empieza a ver que el público ya está empezando a saturarse de estos elementos de publicidad, se va a cambiar. Porque los candidatos no se van a hacer el hara-kiri. Si a la gente no le está gustando lo que le están diciendo, es obvio que habrá cambios de estrategia. Aunque, por lo pronto, se logró algo: generar polémica, despertar atención, comentarios, (los anuncios de Madrazo) están en boca de todos, incluso de los niños.

Los votos de un anuncio

La historia de las ratas comenzó cuando la campaña de Arturo Montiel llevaba ya tres meses, a cargo de dos publicistas (Alejandro Quintero y Hugo Scherer). En esa etapa de las campañas en el estado de México, el priísta mantenía estables los niveles de aceptación entre el electorado mexiquense (entre 36 y 39 por ciento).

Pero cuando se inició mayo, empezó a descender en las encuestas. A mediados de ese mes, la diferencia entre Montiel y el panista José Luis Durán era de apenas cuatro puntos (37-33), un virtual empate técnico que hizo que en los altos círculos del aparato gubernamental y en el PRI se encendieran las luces rojas.

Una recomendación de Francisco Labastida hizo que entonces Carlos Alazraki se hiciera cargo de la propaganda del PRI en el estado de México.

Y comenzó el experimento.

Las primeras mediciones de Alazraki luego de que el comercial de las ratas salió al aire --la primera semana de junio-- devolvieron la tranquilidad a la cúpula priísta. Montiel regresó a los niveles que tuvo al inicio de la campaña y el panista ya no lo pudo alcanzar. Ganó la elección con 41 por ciento de los votos.

ƑCuántos votos le dio el anuncio de las ratas a Montiel en el estado de México?

Alazraki y muchos priístas mexiquenses están convencidos de que ese anuncio fue muy importante para la victoria electoral.

Difiere Rafael Giménez, quien hizo una evaluación del impacto del anuncio: ''Es el anuncio peor evaluado; tuvo la peor evaluación política y popular de todos los que hemos analizado''.

Giménez desglosa: el impacto del comercial fue ''altamente polarizado'', es decir, la mitad de la gente no lo vio, no lo entendió o no le puso atención. De la otra mitad, que sí lo conoció, poco más de la mitad dijo que no le había gustado o que le había molestado.

En las últimas semanas, el publicista Carlos Alazraki ha concedido entrevistas a diestra y siniestra y, rebasado su papel; incluso ha debatido con los equipos de campaña de otros aspirantes a la candidatura priísta (de Esteban Moctezuma dijo: ''Ya está enfermo mental total'').

Lo mismo en programas radiofónicos que en entrevistas de prensa, Alazraki ha presumido, una y otra vez, el gran éxito de su anuncio de las ratas, pues según su propia evaluación fue aceptado por 70 por ciento de los electores.

Más allá de los porcentajes, Rafael Giménez juzga: ''Es muy peligroso ese tipo de publicidad que exacerba, que polariza, con un tema que es altamente polémico, la inseguridad, en el cual es muy probable que ninguno de los tres partidos salga bien librado. ƑA quién le puede convenir eso, cuando en los tres casos hay responsabilidad de gobierno?''

Y considera que el anuncio fue ''un abuso de la emoción de las víctimas de la delincuencia'' destinado a amarrar votos potencialmente opositores sobre la base de señalar a las autoridades municipales (de oposición prácticamente en toda la zona conurbada) como responsables de la inseguridad.

Se trata, dice Giménez, de ''un maquiavelismo político grave que pone en peligro la tranquilidad de las campañas y exacerba los ánimos de un segmento de la población de una manera muy peligrosa''.

--ƑSe trataba de quitarle votos a la oposición, más que de ganarlos para el PRI?

--En ese sentido pudo haber sido efectivo --completa Giménez-- porque la participación en el estado de México fue bajísima. En los municipios conurbados no alcanzó 50 por ciento del padrón. Eso suelen provocar las campañas negativas, y en este caso pegaron en donde la oposición tenía más presencia.

Consejos al precandidato

Las advertencias ''enérgicas'' para dar fin a los ataques entre los precandidatos del PRI y sus equipos no sólo han salido de la dirección nacional de ese partido y del responsable del proceso, Fernando Gutiérrez Barrios.

Carlos Alazraki también le ha advertido, al menos a su candidato, Roberto Madrazo, que la agresiones verbales no le convienen a él ni a Labastida: ''šYa le dije que no la chingue! Está tirando a la basura todo lo bueno que ganamos en las campañas de Tabasco y lo que hemos ganado de mayo para acá. No entiendo por qué se deja llevar por provocaciones. La verdad, debe demostrar mucha madurez, Eso no lo va a llevar a ninguna parte, al contrario: corre peligro de perder todo lo bueno que hizo'' (El Sol de México, 15 de agosto).

Al mismo tiempo que su publicista le advierte que puede perderlo todo, Madrazo saca al aire el anuncio donde dice que el problema de la inseguridad pública ''se soluciona con... ustedes ya saben. Y vaya si los tengo''.

Un anuncio obviamente dirigido al hasta hace poco responsable de la seguridad pública del país, Francisco Labastida.

La confianza de la gente

La mercadotecnia política y los estudios de opinión llegaron tarde a México. Quizá por eso, según las encuestas de Rafael Giménez, los anuncios de los políticos tienen márgenes de aceptación muy holgados.

''La población todavía no está muy acostumbrada a este tipo de propaganda --explica Giménez--; entonces, en general, los recibe con buena fe''.

Los datos duros: la recepción ''positiva'' de los anuncios de Madrazo comparados con los de Cuahtémoc Cárdenas es de tres a uno y con los de Vicente Fox tienen un rango de cuatro a uno.

En este hecho no ha influido que la estrategia de Madrazo sea la única ''negativa'', una campaña ''negra''. En todo caso, salvo alguna experiencia perredista (en torno al Fobaproa), el PAN y el PRD no han usado nunca las campañas negativas, no sólo porque quieren evitar la descomposición del ambiente político, sino porque temen la reacción del PRI: ''Si lanzaran una campaña negativa y el PRI les respondiera con más fuerza, ellos ya no van a poder pagar una nueva campaña'', dice Giménez.

La campaña ''negativa'' de Madrazo está dirigida a buscar el voto de los priístas inconformes y sus resultados son impredecibles, entre otras cosas, sostiene Giménez, porque el PRI ''no es un partido de rebeldes, sino más bien de gente favorable al status quo, disciplinada''.

ƑMercadotecnia contra aparato?

--La popularidad la tiene Madrazo. ƑLe puede ganar al aparato?

--No le ganaría a la estructura --dice Alfonso Zárate--. La estructura es más eficaz, como lo demostró en el estado de México. Además, ahí no ganó la mercadotecnia. Tan no ganó que un producto malo, con anuncios pésimamente producidos, triunfó. Al final de cuentas lo que operó es una maquinaria bien aceitada que había implicado ajustes en el nivel de todos los distritos, de todas las secciones.

--Entonces, Ƒel problema sigue siendo el aparato?

--L a interrogante es: Ƒestá la maquinaria del PRI con Labastida? Los viejos políticos acostumbraban decir que en política los amigos son de mentiritas, pero los enemigos son reales. La gran pregunta es si los políticos que dicen estar con Labastida realmente están. Esos amigos son de mentiritas.

El politólogo considera que Labastida es el candidato del ''grueso'' del sistema, pero en cuanto al PRI ''tengo mis dudas, porque Madrazo es hijo del PRI, incluso casi en un sentido biológico''.

Y es en ese punto donde se abre espacio a la incertidumbre: ƑVa a seguir la clase política priísta la vieja línea presidencial o va a actuar con un margen de independencia que les permita --de alguna manera-- el proceso?

Giménez coincide: ''No creo que Madrazo sea pura mercadotecnia: tiene un aparato tremendo. Mientras Labastida se ha preocupado en amarrar alianzas arriba, con ex gobernadores, gobernadores y la familia política del PRI, Madrazo ha amarrado con la estructura municipal, distrital, con los niveles medios''.

Es, en todo caso, define Giménez, una batalla ''de aparato y mercadotecnia contra aparato y mercadotecnia''.

Una campaña de evasión

El ''posicionamiento'' de Roberto Madrazo se dio en un espacio muy estrecho, define Jorge Fernández Font: el de un candidato de ''oposición efectiva'' que no abandona el sistema.

En ese lapso, considera Fernández, es donde las fórmulas del tabasqueño le permiten destacar ''atributos que la gente está esperando de los líderes políticos: energía y coraje. Porque en el terreno de la propuesta, o de los argumentos, Madrazo es un candidato que se muerde la cola. Lo que hizo es lo que hace cualquiera que no quiere enfrentar un debate, es decir, banalizar la discusión, porque sabe que si profundiza está acabado. No tiene banderas para proyectarse en términos de honestidad ni puede presumir de demócrata, de modo que lo único que le quedaba era la banalización. La campaña de Madrazo es en sí misma una evasión''. Al decidirse por esa vía --en este punto Fernández coincide con Giménez--, Madrazo opta por una campaña que ve con ''un profundo menosprecio la capacidad de los electores; piensa que son menos inteligentes de lo que realmente son''.

Con todo, Giménez no cree que Madrazo esté en la batalla sólo por su publicista:

''No creo que sea básicamente un producto de la mercadotecnia. Creo que está explotando el descontento de un segmento de priístas o de simpatizantes del PRI que se sienten utilizados o que no han sentido haber recibido los beneficios del partido. Por más que su publicista menosprecie a los ciudadanos, Madrazo sí representa algo en el PRI, algo que no representan Manuel Bartlett ni Humberto Roque. Y no es publicidad, sino una trayectoria personal, una credibilidad que pudo construir''.

Caudillos electrónicos

ƑLa Presidencia se va a ganar a fuerza de anuncios?

Giménez plantea la paradoja: ''Casi nadie gana algo con los comerciales, pero no hacerlos es negativo. Estamos atrapados con los comerciales: es algo que tienes que hacer, aunque en México no han dado muchos votos. Lo que sí es gravísimo es que si no haces comerciales de televisión no puedes competir políticamente''.

Alfonso Zárate cree que se ha iniciado la era de los ''caudillos electrónicos'' y que en adelante los electores tienen ante sí ''el gran desafío de tratar de reconocer qué es lo que hay detrás de las envolturas que nos produce la mercadotecnia política''.

Por lo pronto, como sostiene Giménez, ''en México nos estamos quedando con mercadotecnia sin política'' o, dicho de otro modo, el monstruo del abstencionismo pasa por la televisión.