n Habla el reconocido publicista Eulalio Ferrer, autor de Los lenguajes del color

Como nunca, la política es hoy más espectáculo que polémica de ideas

n El misticismo ya no lo retoma nadie, ni la Iglesia ni el Papa bendiciendo artículos comerciales, advierte

Angélica Abelleyra n Eulalio Ferrer es contundente: ''La propaganda debe recuperar su parte emocional. Necesita de una renovación mística y alejarse de los lemas publicitarios. Como nunca, la política es ahora más espectáculo que polémica de ideas y en las precampañas que hemos presenciado, el quién está resultando más importante que el qué y el cómo. La mística ideológica se ha evaporado y el misticismo ya no lo retoma nadie, ni la Iglesia, ni el Papa bendiciendo artículos comerciales. Es el caso extremo del caos. Si nos enfrentamos a esas desviaciones, Ƒqué podemos pedirle a los partidos políticos que se manejan más por intereses que por ideales?".

Reconocido publicista, estudioso de los universos de la información y de la comunicación, amante de Cervantes y de El Quijote, investigador de ese arte de la fraseología, tanto, que el producto de medio siglo de trabajo dará origen el año próximo a dos tomos de La gran enciclopedia del lema publicitario (Siglo XXI Editores), con 65 mil lemas de 90 países, Ferrer se encaminó ahora por el sendero de Los lenguajes del color y conformó un libro con ese título (coedición CNCA-FCE) que en casi 400 páginas reúne los nexos del rojo, el blanco, el azul, el amarillo, el verde y todos sus derivados posibles, con la historia, la poesía, la música, la pintura, las religiones, la política, la moda, la publicidad y la literatura.

Aunque en su estudio predomina el rojo de los empastados de sus miles de libros, él se considera ''del verde": nació en Santander, región de España que es ''una sinfonía de verdes"; escribe con tinta verde, y desde su adolescencia se identifica con ese color porque ha sido amante de la naturaleza, ese afán que llaman ''ecológico" ahora.

Propaganda con lemas publicitarios

Ubicado por los demás en la doble vía de cervantista y de publicista, el profesional se ''liberó" sin embargo de la publicidad hace siete años. Desde entonces su tiempo lo dedica a escribir, a leer y a producir libros en torno de sus inquietudes y sus recuerdos. Además de la enciclopedia mencionada, la futura entrega será Páginas del exilio. Memoria de vida, un recuento de su paso por nuestro país desde que arribó hace 60 años. Precisamente en conmemoración de ese aniversario del exilio español en México es que Ferrer dará a conocer, en junio, su volumen editado por El País/Aguilar.

Dice el escritor que fue la propaganda, más que la publicidad comercial, el motivo de su interés inicial. La carga ideológica en su adolescencia, la influencia de su padre, la lucha republicana en España, su calidad de refugiado en México, el rojo del socialismo que para él continúa como una ''expresión de vida", le hicieron inclinarse más hacia el estudio de los lemas de la propaganda que a los principios publicitarios. Entre sus múltiples libros surgió entonces De la lucha de clases a la lucha de frases, en donde clasificó las frases más importantes de la historia política y los lemas propagandísticos de los principales partidos políticos y países en el mundo. Eso le llevó a una conclusión: ''El hombre se elogia a sí mismo antes de elogiar a las personas o las circunstancias que lo rodean".

Y si bien con el paso del tiempo esa certeza no ha cambiado, a partir de la forma de conducirse de los políticos y sus partidos en México, añade:

''Hoy, más que nunca, la propaganda se hace con lemas publicitarios adaptados a ideas y a partidos. Es evidente la tendencia de los precandidatos a la presidencia de México (el proselitismo que vimos de Bartlett, Madrazo, Fox...) que con sus campañas hacen más publicidad que propaganda. Es un ejemplo de que el tiempo ha invertido los papeles. Ahora la publicidad es la maestra de la propaganda y ésta recurre a las técnicas publicitarias de manera insólita.

''Me rebelaba a que un hombre fuera tratado como un producto comercial, no lo quería creer, pero las estadísticas de Estados Unidos me decían que sí, que desde Stevenson se ha dado esta tendencia. La realidad es que hoy la mercadotecnia identifica al candidato y en la cosmética usada por la publicidad se impulsan las tesis políticas. Las agencias de ese país se han adueñado no sólo de 50 por ciento de las inversiones en publicidad en todo el mundo, sino que han convertido la propaganda en publicidad; nos vendieron esa idea y México la compró gustoso."

ųDe ser requerido para confeccionar una campaña política, Ƒcuáles son los elementos que retomaría?

ųRecuperaría la parte emocional que tenía la propaganda. Pasa que la militancia política ha cambiado. A mi padre, un socialista, lo vi desenvolverse en la época en que había que hacer propaganda de ideas de bar en bar y cuando los militantes pegaban los carteles en las calles.

''Ahora usted dígale a un candidato que tiene que pegar carteles y... no. La mística ideológica se ha evaporado. Incluso esto ha atacado a países de gran tradición ideológica como Francia y España. Así que la propaganda necesita de una renovación mística.''

ųSin embargo, pareciera que el misticismo ya no le interesa a nadie.

ųNi a los religiosos. Hemos visto la experiencia del Papa en México. Uno queda asombrado. En 1950 renuncié a una cuenta de publicidad de cerveza porque me obligaban a hacer algo con temas olímpicos. Dije que no era correcto. Por eso, para uno que ha pensado así, es terrible enfrentarse a las desviaciones de hoy: el Papa bendiciendo artículos comerciales y éstos convirtiendo al Papa en instrumento de venta. La Iglesia católica recurriendo a fórmulas publicitarias cuando inventó la propaganda. Ha perdido la mística, un elemento fundamental que se relaciona con la fe. Es el caso extremo del caos.

Obedecer más al color que a la palabra

ųEn una parte de Los lenguajes del color menciona que tal vez el hombre obedezca más a los colores que a las palabras. ƑPor qué?

ųCreo que eso es cierto, y sobre todo en política. ƑCuántas personas mueren por la seducción de las palabras y cuántas lo hacen enarbolando una bandera?

''Desde un punto de vista masivo, el color, por elemental, produce un mayor impacto ante las personas que la palabra. El lenguaje del color es más rápido de comprender, no sólo porque ahora estemos en una cultura visual sino porque el color camina más rápido: es la luz. Finalmente el sonido no ha igualado la velocidad de la luz. El color, en función de luz, es más rápido, penetra y atrae más. Si los productos comerciales se han vendido más a partir del color, eso tiene interés en el ámbito político: no se concibe una manifestación política sin la bandera roja. Una manifestaicón sin color está muerta, aunque ahora estén las consonancias poderosas de tipo político publicitario. Además, a los partidos se les llama por el color: el tricolor, el bicolor... o los deportes señalados con color que etiquetan al hombre de nuestro tiempo como una barbarie. Un señor que por delante anuncia la Coca Cola o por detrás anuncia la cerveza Corona, o lo que sea, es un fenómeno actual.''

ųAhora que habla del partido tricolor, Ƒqué piensa de solicitudes intermitentes de la oposición acerca de que el PRI cambie su verde, blanco y rojo porque son los colores de la bandera?

ųDiría: el PAN se ha apropiado del azul, que es de los colores más populares en el mundo. El PRD tiene el amarillo y el rojo, dos colores masivos. Si el partido en el poder tiene los colores de la bandera, en los tiempos que vivimos eso no establece una gran diferencia. En México hay un desarrollo cívico importante, un desarrollo cultural de primer orden, entonces no discutiría eso. Quizá con el tiempo, dentro de la crisis orgánica que padece el PRI, se le puede aconsejar no usar la bandera porque ahora este emblema está teniendo también diferentes asociaciones respecto de años atrás. Pero la pregunta se mantiene, Ƒcon qué derecho un partido se apropia de los colores de un país?

Comunicación energética

ųLuego de las teorías de Newton y de Goethe respecto del color, Ƒse están reformulando hoy los conceptos, los estudios?

ųNewton representa la ciencia y Goethe la filosofía del color. La de Goethe, por ser poética, por haber dado clasificación psicológica a los colores es la que prevalece. La científica, por ser racionalista, da validez, pero ha sido superada. Otra cosa es la utilización del color como instrumento comercial o de uso, con inventarios de miles de matices, así que la química está produciendo un tipo de color que poco tiene qué ver con Newton, aunque lo respete, y que tiene que ver más con Goethe como pensador del color. Yo, aunque no tomo partido, al contrastar cómo lo define cada uno, me quedo con Goethe.

ųRetomando a Blake sobre Goethe: ƑDios es color?

ųSería el blanco, aun cuando está identificado con el azul celeste. O ahí está el púrpura, el color del poder en la Iglesia, que también es el más caro de obtener. Ahí está también la existencia de un misterioso boletín en México que se llama Carpeta púrpura, con información política y financiera confidencial.

ųƑCómo le hablaría de los colores a un ciego?

ųLo que me gustaría investigar es el fenómeno de un ciego que no ha visto color y sin embargo tiene una percepción del color. Es un misterio no averiguado. Pero el color para un ciego puede ser un color auditivo, una cuestión de ósmosis. Finalmente, la del ser humano respecto al color es una comunicación energética.

ųƑCuál fue su principal descubrimiento con el libro?

ųLlegar a la conclusión de que la poesía no existiría sin el color.

''Cuando uno lee, toma como normal la metáfora poética pero cuando investiga, comprueba que no hay poesía que no mencione el color ni metáfora que no se construya a partir él", concluye el estudioso que enlista sus personajes, asociados al color, en la poesía, la música, la pintura y la política: el poeta Rubén Darío, el compositor Beethoven, el pintor Velázquez y, finalmente, el rojo como expresión del ''socialismo y de vida", son sus selecciones como lo mejor que ha dado el color para el arte y la existencia, mientras que el racismo es la parte más deleznable respecto del color que ha construido el hombre.