La Jornada Semanal, 7 de marzo de 1999

Conquistar ojos

La red en sus orígenes no fue concebida como un mercado electrónico. El hecho de que utilizaba las redes telefónicas convencionales y no requería de infraestructura especializada era una gran desventaja para el comercio ya que no ofrecía seguridad para realizar transacciones monetarias ni paraÊintercambiar información confidencial. Pero la evolución natural de la red y la aparición de mecanismos criptográficos eficientes y confiables la han convertido gradualmente en un gigantesco centro comercial virtual que se ha infestado de una de las plagas típicas del capitalismo: la publicidad. El primer anuncio que apareció en el World Wide Web data de 1994 y desde entonces las estrategias de promoción han evolucionado, los anuncios han proliferado para alcanzar hasta las zonas más insospechadas y aparentemente menos comerciales de la red. Los publicistas recurren hoy a una gran gama de métodos y estrategias como los tradicionales banners o franjas promocionales (que generalmente ocupan un rectángulo en la parte superior de la pantalla, son los más populares y exitosos del WWW), los anuncios transparentes (siluetas que permanecen durante todo momento en la pantalla), los intersticiales (que se materializan y desaparecen cuando el usuario cambia de página) y los pop outs (que aparecen en pequeñas ventanas sobre la ventana principal). Así mismo, cada día aparecen nuevos métodos para llamar la atención del cibernauta, como los extramerciales (al oprimir un botón en un rincón de la página se despliega una columna con anuncios), los personajes animados que recorren la pantalla (Intel ha contratado a Homero Simpson), los anuncios que invaden el espacio editorial y los que afectan el diseño de las páginas. Los anunciantes también se valen de tácticas menos legítimas como aquellos callejones sin salida en los que uno cae cuando pasea por ciertas páginas triple X. Muchas veces al tratar de escapar del encanto siniestro de la porno utilizando el botón de regresar (back) del navegador (browser) nos descubrimos atrapados en la dimensión sexual desconocida rodeados por decenas de páginas de anuncios decorados por cuerpos en situaciones eróticas. Esto puede ser especialmente aterrador cuando uno es descubierto en horas de oficina visitando http://www.farmsex.net ya que es imposible escapar rápidamente a una página pudorosa.

Tráfico artificial

Una de las estrategias más enojosas a las que recurren algunos sitios es a dividir artículos en numerosas páginas. Esta práctica es muy lucrativa ya que por una parte obliga al visitante a permanecer más tiempo en un sitio, a visitar más páginas y a ver más anuncios (ya que cada página puede tener una variedad de ellos). Esto aparte de ofrecer más espacio para los anunciantes infla los índices de tráfico del sitio, con lo que a su vez pueden atraer más anunciantes. Los sitios que emplean este método lo justifican explicando que a los ciberlectores no les gustan las páginas llenas de texto. Es cierto que las páginas interminables de desenrollar (scrolling) son muy incómodas, pero es mucho peor tener que hacer varios (bajados) downloads para leer un solo texto. Otros sitios han optado por generar tráfico artificial con páginas de paso, las cuales tienen poca o nula información. Es de esperar que estas irritantes estrategias irán desapareciendo a medida en que aumente la intolerancia de los lectores de este medio que aún se encuentra en su infancia.

Las pequeñas presas de las grandes corporaciones

Y hablando de infancia. La pornografía en línea y la amenaza de los ciberpedófilos son los terrores favoritos de los padres de familia. Es lamentable que estos mismos padres rara vez se percatan del verdadero peligro que corren sus críos al estar en línea: la incesante, cruel y engañosa ofensiva comercial de diversas corporaciones que han fusionado contenido (juegos, concursos y entretenimiento diverso) y publicidad. Los sitios de las grandes corporaciones que están dirigidos a niños no siempre tratan de vender productos sino que la mayoría de las veces ofrecen juegos gratuitos a cambio de infiltrar las mentes de los pequeños y recolectar información de marketing. Conquistar las fantasías de los niños equivale a capturar un mercado estimado (por el New York Times) en 130 millones de dólares anuales, además los menores pueden influir compras por hasta 500 millones de dólares más. A diferencia del resto de los medios, en la red no existen normas que regulen a los anunciantes ni sus métodos de convencimiento. En el espacio virtual los anunciantes están tratando de demostrar su teoría de que el público quiere y disfruta de los comerciales. Este medio es un laboratorio excepcional debido a su interactividad.

Capitalizar los errores

Algunos anunciantes han logrado convertir hasta los errores de ortografía en fuentes de ingresos, servicios como Typo.net. redirigen a los cibernautas a ver publicidad cuando escriben mal una dirección. Robert Hoffer y Timothy Kay compraron los dominios Yaho.com y Micorsoft.com por 100 dólares cada uno y cada vez que alguien accidentalmente escribe esas palabras se le informa que ha cometido un error, se le muestran algunos comerciales y luego se le dirige a la página correcta.

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