Concupiscencias de la payola

Arturo García Hernández/I.- En el argot de la industria musical existe una palabra maldita cuya sola mención produce sobresaltos, enojo, preocupación y temor: payola. Así se denomina al pago, "por abajo del agua", en dinero (hasta 20 mil pesos al mes) o en especie (autos, casas, viajes), que las compañías disqueras dan a los programadores de las radiodifusoras para asegurar la programación continua de sus producciones.

Y si en el ámbito de la llamada música comercial payola se pronuncia en voz baja, es porque en el fondo se le reconoce como una práctica anómala y perniciosa. Por un lado, al generar un flujo de recursos sin control, crea condiciones para ilícitos que pueden ir desde la evasión fiscal hasta el lavado de dinero. Por otro, tiene un impacto cultural negativo: distorsiona la relación entre oferta y demanda musicales, condiciona el gusto y prioriza las exigencias del mercado.

No obstante, se le acepta como un "mal necesario", el aceite que lubrica los engranes del mercado discográfico, en este caso el mexicano, el mayor entre los países de habla hispana. La payola es el "¡Abrete, sésamo!" a la difusión masiva, y ésta, el paso previo y --salvo excepciones-- indispensable para que surjan los "éxitos musicales del momento", los de ventas multimillonarias.

Por la intrincada red de intereses y complicidades que sostienen a la payola --dice José Luis Villarreal, ejecutivo discográfico con 20 años en el medio y actual director de Azteca Music-- no puede vérsele aislada del contexto político, económico, social y cultural en que se practica. No es sólo un problema de la industria: "si vamos a hablar de payola --sentencia-- vamos a hablar del sistema político, vamos a hablar de corrupción, vamos a hablar de mafias", porque en esto "hasta el narcotráfico tiene metidas las manos".

Una industria en auge

Mientras los vaivenes de la economía afectan a casi todos los sectores productivos, la industria discográfica nacional goza de cierta bonanza. Según datos de la Asociación Mexicana de Productores de Fonogramas (Amprofon), en 1997 el ramo reportó la venta de 66 millones de copias de discos compactos y casetes, por un total de 2 mil 400 millones de pesos. Este año, antes del coletazo de la crisis económica rusa, se esperaba un crecimiento de 15 por ciento, de acuerdo con estimaciones de Alicia Casorla, directora general de Amprofon.

Al preguntarle si dicho auge está relacionado con la payola, un funcionario de una de las principales discográficas que operan en México ataja categórico: "es irresponsable achacar a la payola el auge de la industria; lo que sí hay que reconocer es la importancia de la radio en este negocio, es un gran escaparate, es el gran vendedor. Que algunos hagan todo lo posible por estar en ese escaparate, es otra cosa".

Distinta es la opinión del compositor y cantante Armando Rosas, líder del grupo Camerata Rupestre, quien en 1997 realizó una cruzada simbólica contra la payola, de la que surgió su disco Payola no (producción independiente): "Cada Disco de Platino o de Oro descansa sobre una buena cantidad de payola; son resultado de su difusión continua en la radio gracias al pago de prebendas a los programadores".

El funcionamiento de la payola --término acuñado en Estados Unidos en la década de los 50-- pareciera no encerrar mayor misterio: la disquera envía su producto a un programador de una determinada emisora y le paga para que lo haga sonar al aire. ¿Hay algún problema en ello? Sí, complejo y con múltiples vertientes.

Abuso y tragedia

Para empezar, se trata de una relación no reglamentada y por lo mismo propicia para el abuso y el engaño. El cliente nunca tiene la garantía de recibir el servicio por el que ha pagado. Abundan casos así.

Hace diez años, una cantante de larga y sólida trayectoria, quien prefiere mantenerse en el anonimato pero

acepta que su testimonio sea grabado, hizo un disco al que "le tenía aprecio y fe, pero sentía que la disquera no hacía nada para promoverlo".

Enojada pero dispuesta a aceptar las reglas del juego con tal de lograr que su disco sonara en la radio, pidió a los directivos de su disquera que le permitieran negociar personalmente la promoción. Le dieron 40 millones pesos de entonces y ella puso otro tanto. Buscó el contacto para llegar "hasta cierto señor que maneja un poder terrible, terrible" e hizo un par de antesalas en las que "tuve que esperarlo hasta que se le antojó, aunque estaba con la puerta abierta y yo veía que no estaba atendiendo a nadie".

Finalmente "el señor del poder terrible" le dio dos citas para comer, a ninguna de las cuales asistió, sino que envió a un par de intermediarios. Con éstos hizo ella la negociación. Durante la segunda comida entregó el dinero y ellos le prometieron una estrategia de difusión de tres meses que empezaría en radiodifusoras de provincia para rematar, a tambor batiente, en el Distrito Federal... La engañaron: "¿Sabe cuando tocaron mi disco? ¡Nunca¡ ¿Y a quién le reclamo? ¿Cómo compruebo que entregué ese dinero y que no me cumplieron?".

Similiar fue la experiencia de una popular baladista y actriz de telenovelas, hoy en declive. En su caso, el dinero no llegó a su destino: quedó en manos de un periodista que hacía de intermediario del programador. "Era una lanota --recuerda quien fuera representante de prensa de la cantante-- pero no la podía reclamar. Los que agarran

payola son conscientes de los riesgos que corren y por eso son muy, muy cuidadosos, muy discretos. Es cierto que ves a los ostentosos que un día andan en un vocho (Volkswagen) y de repente aparecen en un Grand Marquis. Pero ésos son los chiquitos, porque los meros-meros, los picudos, son discretos. Por eso es tan difícil agarrarlos en la movida".

Trágico fue el caso de un compositor y cantante veracruzano, quien animado por la respuesta que sus canciones tenían en su región natal, decidió producir su propio disco. Estaba seguro de que si lograba meterlo en la radio, obtendría una respuesta favorable del público. Con sus ahorros y préstamos de familiares y amigos pagó la grabación y la payola para que el disco fuera tocado en la ciudad de México. No lo programaron. Frustrado, endeudado y sin posibilidades de hacer nada, se suicidó.

"El sistema nos tiene de los güevos"

Desde siempre --señala José Luis Villarreal-- ha sido "muy difícil" la relación de las disqueras con la radio: "Pero siento que antes los programadores se la jugaban más, tenían tiempo de escuchar los discos, ellos mismos eran directores artísticos. Ahora todos estamos siendo víctimas de la maquinaria de la mercadotecnia. Es una máquina trituradora, es un monstruo que quiere cada vez más y más y más. Pero no me gustaría echarle la culpa a la radio porque no son los culpables ellos. Hay una lucha feroz por el rating y a los programadores les dicen sus jefes: `A mí lo que me interesa es facturar (publicidad). No experimentes. Me vale madres lo que tengas que hacer pero quiero que mantengas a mi emisora con una audiencia cautiva«. Es el sistema el que a todos nos tiene de los güevos".

Es aquí donde --enfatiza el ex-directivo de compañías como Melody, BMG Ariola y Warner Music-- se tiene que hablar de narcotráfico y de narcopolíticos: "Esa gente que descompone a la sociedad es muy poderosa" y "le gusta estar rodeada de personalidades y de figuras".

Suele suceder, por ejemplo, que tienen "novias" en la farándula o con aspiraciones artísticas. Dispuestos a cumplir el menor capricho, "les prometen las perlas de la virgen". Si una de ellas quiere grabar un disco, sus protectores toman el teléfonco y despliegan todo su poder: "Van, piden favores, contratan a un compositor de moda y a un productor, les dan dinero para que hagan el disco, un dinero del que no les cuesta desprenderse".

--¿Quiénes son los mafiosos?

--No los conozco. Lamentablemente hay tantos intereses por ahí y te caen tantos compromisos que uno sabe de dónde vienen, quién está atrás. Todo es una farsa, una careta. Así es esto: nadie los ha visto, nadie los conoce.

--¿Y se payolea en todas las radiodifusoras que difunden música?

--Yo creo que afecta a todos porque todos estamos dentro del sistema.

Frankenstein y el monstruo

Para el compositor y productor musical Eduardo Magallanes, la industria discográfica tiene responsabilidades: "Si existe la payola, es porque existen los disqueros que la prohijaron. Yo no culpo a los radiodifusores que hicieron su gran negocio con esto, culpo a la industria disquera que fue incapaz de imponer a sus artistas, a su producto. Tenían el talento en la manos, podían haber sido más ingeniosos. Sin embargo la misma industria discográfica enseñó a la radio a corromperse y crear vicios tan grandes. Se hizo muy malsano el medio".

Productor de los primeros discos grabados por Juan Gabriel en BMG Ariola y autor de una biografía del popular cantante (Querido Alberto, Alfaguara) Magallanes asegura no haber tenido contacto directo con la payola, pero admite que a la manera del Doctor Frankestein, "los disqueros creamos nuestro monstruo. Tuvimos la culpa de que la radio se descompusiera como medio de comunicacion. Creamos la ambición. Nos faltó ingenio, corazón. Usamos a nuestros artistas, los obligamos a ir a cantar de gorra y luego, no conformes con eso, les pagamos a los radiodifusores viajes y viejas".