Arturo Cruz Bárcenas Ť El mercado discográfico pasa por una etapa de crisis que afecta a todas las compañías, no sólo en México, sino a nivel mundial. Sobre todo, repercute en el ámbito de los nuevos lanzamientos de artistas, afirma Daniel Olmos Flores, director de Mercadotecnia de RCA-BMG. ``Nos referimos --agrega-- a artistas como Tierra Cero y Kairo, o roqueros como Pastilla, que no tienen ese background de José Alfredo Jiménez, Juan Gabriel o Ana Gabriel, ya consagrados. Ahora, la mayoría de la gente deja de adquirir discos, inclusive en tiendas como Comercial Mexicana, Gigante o Aurrerá y hay estudios a través de los cuales estos comercios se percatan de esa situación. La gente ahora va y compra comida y al CD se le ve como algo suntuoso''.

BMG es una compañía de origen alemán que hacia 1953 empezó como una editorial. Más que como disquera, nació como una empresa vendedora de textos. El audiolibro cambió todo, pues permitió al fundador darse cuenta de la importancia de la música. En ese entonces lo que hoy es BMG era RCA y Ariola, compañías independientes; se fusionaron y se conformó el grupo BMG Entertainment. Tal es el origen de la compañía del perrito, que ahora es un conglomerado de empresas y de varios sellos discográficos. En México, da empleo a unas 300 personas.

Es tan grande el conglomerado de BMG y el de Sony Music que ambas maquilan discos compactos a las empresas pequeñas.

Hace cuatro años, expone Olmos, Sony detectó esos efectos negativos de la crisis en el mercado del disco. Y en lugar de retraer gastos optó por seguir una estrategia mucho más agresiva. Es importante esto porque la música es un bien intangible; no se reduce a un objeto: el disco. ``Vendemos sentimientos y el hecho de hacer el gasto, en épocas de crisis, en los medios para difundir el producto es trascendente, pues más que un gasto es una inversión. Ahora se busca ser más específicos en los proyectos de lanzamiento.

``Sí, la gente sigue comprando discos, pero hay un auge de compra de discos piratas. Hablo de las clases populares. El mayor porcentaje de venta de discos se da en los niveles socioeconómicos más bajos. Pero esa circunstancia afecta para hacer nuevos lanzamientos. Los piratas no pagan ni promoción, ni regalías, ni impuestos, ni derechos de autor... nada. Hacer el disco en sí, la grabación, hacia un compacto, un master, es relativamente barato... cuesta un promedio de 80 centavos de dólar. Lo que incrementa todo son los los gastos de promoción, producción, de marketing. El pirata nada más toma un disco o un master y lo copia''.

Por ejemplo, agrega el ejecutivo de BMG, un disco como Tributo a José-José, donde cantan roqueros que están de moda, lo vendemos entre 65 y 70 pesos, pero un pirata lo expende a 20 pesos.

--¿Hay competencia desleal de parte de otras compañías, de la competencia?

--No quisiera hablar mucho, porque no me consta, pero se dice, se rumora, y mucho, en los casos del CD Romance, de Luis Miguel, que el master salió primero directamente del estudio de los piratas, antes que la compañía lo lanzara al mercado. Y lo mismo ha sucedido con productos de Vicente y Alejandro Fernández.

--Se usa esto para quemar el producto.

--Exactamente, pero también en provecho propio. Son negocios subterráneos que cierta gente hace. Hay niveles de información, de acceso, que muchas veces los trabajadores de las disqueras no tienen. Eso pasó con Romance, de Luis Miguel. Se comenta, no me consta, te repito, que en las compañías disqueras hay gente que hace piratería. Esa es la realidad de las cosas.

--¿En México, en qué lugar se encuentra BMG respecto de las ventas?

--En segundo lugar, después de Sony Music, pero en cuanto a número de unidades estamos muy parecidos. Hay una pequeña diferencia en dinero.

--¿Cómo afecta la introducción de nuevos productos el hecho de que México no sea un país desarrollado?

--Hay un fenómeno muy interesante a nivel Latinoamérica: hemos detectado el potencial musical de México a nivel internacional. Es uno de los más importantes. Tan es así que todos los artistas que quieren integrarse al mercado hispanoamericano tienen que triunfar en México. De ese nivel es la importancia de la imagen que da México. Si no triunfan es muy difícil que lo hagan en Estados Unidos a nivel latino, o en Centro y Sudamérica. Es una plataforma, independientemente de que sea considerado un país tercermundista.

--¿Qué impide a BMG llegar a ser la número uno?

--... Buena pregunta. Ese es el objetivo final. Queremos crear nuevos artistas. Esa es la estrategia. BMG es la compañía número uno en cuanto a catálogo; sobre el desarrollo de nuevos productos ha tenido un éxito inusitado en los últimos cinco años. Desarrollar artistas nuevos nos puede dar ese punto más sobre Sony, que se ha caracterizado en este mismo rubro. En cuanto a catálogo, RCA tiene 35 por ciento de la venta nacional de producto. Sony tendrá en catálogo un 20 o 15 por ciento, pero en nuevos proyectos nos lleva un 35 o 40 por ciento. Buscamos difundir en todos los medios de información, pero el radio es el medio fundamental para dar a conocer artistas nuevos; en tv se promociona sobre todo a artistas de catálogo o ya consagrados. El acento se pone en la juventud, que ésta sepa que hay artistas nuevos.

--¿Cuáles son los criterios de BMG para insertar espacios publicitarios?

--Te voy a ser muy sincero. Creo que de repente a veces las inserciones habría que medirlas, en el caso específico de la prensa, por la circulación; en el caso de la radio, por los ratings. En cuanto a atención, yo le doy el mismo peso a un medio pequeño que a uno grande, pero en inversión debo ver, como una agencia de publicidad, hacia dónde debo y quiero llegar. Debo buscar los canales directos de distribución. Por eso se carga la publicidad más en unos medios que en otros.

--¿A quién dirigen sus esfuerzos de penetración, publicitarios?

--En cuanto al mercado, por géneros musicales, la base es la juventud. Ahora bien, el mercado popular ha crecido tanto en presencia, grupera o ranchera; el pop se ha reducido. Las clases proletarias se han inclinado más a la música regional o popular mexicana. En lo juvenil hay mucha división de géneros musicales. Es complicado.

--¿En ventas?

--La cuestión popular ha crecido mucho. Es el de mayor volumen de ventas. Hablamos de cumbias (inclusive la sudamericana), gruperas y ranchero. El pop te da un estatus diferente al que te puede dar un mercado popular.

--¿Cómo y cuándo se determina que un artista no va a funcionar?

--Por las ventas. El gusto musical es magia. Puedes hacer una inversión muy fuerte, pero puede no pasar nada. Musicalmente la gente quizá no creyó en ese artista.

--¿Cuál es el futuro de la industria si consideramos que la tendencia es a conformar monopolios cada vez más fuertes?

--Con la globalización la tendencia es a que las compañías pequeñas no puedan competir. Las inversiones son tan fuertes que no pueden competir.

--¿Qué es un disco?

--Es arte. Contiene toda una estructura de gente y de economías que pueden vivir o morir dependiendo del resultado de ese disco. Es un producto que planeas, que puede hacerte millonario... o llevarte a la quiebra.