Arturo García Hernández Ť ¿Adiós a la dictadura del rating?

La fragmentación de las audiencias televisivas en Estados Unidos --resultado de la popularización del control remoto (zapping) y la multiplicación de las opciones para el televidente (cable, tv por satélite, internet)-- ha traído como resultado una disminución de los ratings promedio en aquel país. Esta tendencia, que ha generado preocupación entre los anunciantes de la televisión estadunidense, motivó un estudio de audiencias de Nielsen. Los resultados arrojados por dicho estudio ponen en entredicho la vieja idea de que la efectividad de los spots publicitarios está en relación directa con el nivel de rating.

Según Erwin Ephron --ex presidente del Consejo de Directores de Medios y fundador de la Escuela de Medios en Estados Unidos-- la tendencia fragmentaria de las audiencias tarde o temprano obligará a los anunciantes a replantearse sus estrategias de ventas: ``Los anunciantes siempre se han sentido atraídos por el poder y la celebridad de los grandes ratings, al mismo tiempo que han aprendido a evitar las bajas audiencias''. Hoy es necesario revisar esos criterios.

De acuerdo con los datos manejados por Erwin Ephron en una conferencia ofrecida el miércoles pasado ante publicistas y periodistas mexicanos (convocados por el canal Fox de cable), actualmente los ratings promedio en horario estelar de las principales cadenas televisivas de Estados Unidos es de seis puntos o menos. Los raitings de 40 puntos son cosa del pasado (de hace 20 o 30 años) y los ratings de 20 puntos son verdaderas excepciones: ``Hoy se ve televisión de una manera diferente que en los setenta. Entonces la televisión era un acontecimiento y la sala de la casa era el centro de reunión de la familia. Hoy la televisión no es tanto un acontecimiento, sino parte del entorno cotidiano de muchos televidentes. Los hogares promedio tienen más espacios para la televisión, en diferentes habitaciones usadas por diferentes personas con intensidad variable''. De hecho, cerca del 70 por ciento de los televidentes estadunidenses ven televisión al tiempo que realizan otras actividades, tales como conversar, comer o leer. Estas variables relativizan el impacto que, aun en los mejores horarios, tienen los spots publicitarios en el televidente.

Cuando empezó a hacerse patente la fragmentación de las audiencias y el descenso de los ratings, los anunciantes temieron fuertes incrementos en el costo de la televisión, ``pero si se piensa en eso, la fragmentación quiere decir muchos vendedores y muchos vendedores actualmente significa bajos precios''. Los estudios de Nielsen citados por Ephron han demostrado que un spot publicitario dirigido a una audiencia pequeña pero perfectamente identificable, puede tener un impacto igual o similar al que se tiene en audiencias mayores, pero heterogéneas. El reto, entonces, es que cada anunciante identifique con claridad al nicho de mercado al que quiere dirigirse.

Siguiendo la exposición de Ephron --socio de un grupo consultor de mercadotecnia, con 25 años de experiencia en la investigación de medios--, es más fácil identificar un nicho de mercado, un perfil de clientes, entre una audiencia pequeña que en una grande, pero heterogénea y cuya atención a los mensajes está condicionada por múltiples variables, muchas de ellas fuera de control.