Arturo García Hernández Ť Entre enero de 1997 y julio de 1998, Televisión Azteca ha visto descender dramáticamente su audiencia. A principios de 1997, en promedio, 35 por ciento del total de telehogares mexicanos sintonizaban los canales de la televisora de Ricardo Salinas Pliego; hoy la proporción es de aproximadamente 20 por ciento. Inversamente proporcional ha sido el aumento de telehogares que ven Televisa, que ha pasado de 65 a 80 por ciento. Es decir, hoy ``en cuatro de cinco telehogares'' ven los canales de la empresa de Emilio Azcárraga Jean.

Según un estudio de audiencias realizado por Televisa con base en mediciones de Ibope, tan sólo entre enero y julio de este año, el Canal 2 registró --de lunes a vienes, de 19:00 a 23:00 horas-- un incremento en el número de televidentes de 39 por ciento respecto del mismo periodo en 1997. En los mismos términos, Canal 5 creció 21 por ciento y Canal 9, 61 por ciento. En el otro lado, los canales 7 y 13 de Tv Azteca perdieron 24 y 14 por ciento de sus televidentes en los mismos periodos, días y horarios.

Estas cifras constituyen un nuevo escenario para la disputa entre Televisa y Televisión Azteca por el mercado publicitario, que en 1997 fue de 11 mil millones de pesos.

Justamente hace dos años, en octubre de 1996, salió a la luz la primera batalla pública de ambas televisoras por los anunciantes (La Jornada, 24/10/96), de quienes provienen parte fundamental de los ingresos de la televisión abierta. En esos días, Tv Azteca abrió fuego al publicar, el 6 de octubre, tres anuncios a toda plana en varios periódicos. En el primero, a un lado de la fotografía de Javier Alatorre, se anotaba: ``Hay Hechos de TV Azteca que son conocidos por todos. Pero hay otros que no''. A continuación agregaba, dirigiéndose abiertamente a sus potenciales anunciantes: ``Con nosotros pagas menos por impactar al mismo público''. Según dicho anuncio, ``por nuestras mejores tarifas y creciente rating, en TV Azteca te ofrecemos mejor costo beneficio por tu inversión''. Y remataba: ``Televisa te vende tiempos, no audiencia, y tú como cliente asumes el riesgo. En Tv Azteca compras audiencia, no tiempos, y por eso no corres riesgos''.

De acuerdo con una gráfica en otro de los anuncios públicados por Tv Azteca, entre septiembre de 1995 y septiembre de 1996 la audiencia de Canal 2 había descendido 35.4 por ciento, mientras que la de Tv Azteca, en sus dos canales, había aumentado 73 por ciento en el mismo periodo. Al pie de cada anuncio se anotaba: ``¿Por qué pagar más por lo mismo?'' y junto al logo de la televisora: ``Tv Azteca, una privatización exitosa''.

Televisa devolvió el golpe el 18 de octubre dando a conocer el comportamiento promedio de los ratings entre enero y septiembre de 1996. Según lo expuesto por la entonces todavía televisora de Emilio Azcárraga Milmo, Televisa alcanzaba un máximo de 56 puntos entre las 21:00 y las 21:45 horas, mientras que Tv Azteca llegaba a un máximo de 17 puntos hacia las 20:15 horas. Asimismo, Televisa daba a conocer una lista de ``los 100 programas más vistos de la televisión mexicana durante 1996'', 94 de los cuales fueron transmitidos por esa empresa.

Días después Tv Azteca contratacó poniendo el dedo en la llaga: En 1996 Televisa prometió a sus anunciantes 31 puntos de rating, pero ``sólo dio'', de enero a octubre, 22 puntos; en octubre (96) ``sólo tienen 14 puntos de rating''. Concluía Tv Azteca: ``Ahora para 1997 te ofrecen 25 puntos de rating. ¿Tú les crees? (...) Pagaste por el envase lleno y te entregaron menos de los prometido: perdiste audiencia, perdiste impactos, por supuesto perdiste ¡ventas!... Y recibiste menos por el mismo precio''. Además: ``En Tv Azteca tú pagas por punto de rating realmente entregado: aquí no pagas por el envase, pagas por el contenido''.

La campaña de Tv Azteca además de las condiciones desventajosas, inflexibles (``injustas'', han admitido algunos directivos) que Televisa ofrecía a sus anunciantes, mermaron su cartera de clientes, que pasó de entre 800 y 850 a 300 o 350.

Ante esa situación, Televisa emprendió cambios que según Alejandro Quintero, vicepresidente de ventas de la empresa, repercutieron en un aumento de la audiencia. Entre los más notables, destaca la conclusión de 24 Horas y Siempre en Domingo, conducidos durante casi 30 años por dos personajes emblemáticos de la televisora: Jacobo Zabludovsky y Raúl Velasco. Entre los errores de orden general reconocidos por Quintero está el haber pensado que Canal 2 sólo lo veían amas de casa. Hoy es programado como ``un canal familiar''. También. como parte de su estrategia de recuperación de ``clientes'', Televisa acaba de anunciar cambios radicales en sus planes de venta de publicidad que parecen corregir el cuestionamiento que hace dos años hacía TV Azteca en el sentido de que vendía tiempos y no audiencia.

Por lo que toca a su guerra con Tv Azteca, Televisa --siempre según sus números-- parece tener el viento a su favor: de ella son 19 de las 20 telenovelas que tuvieron más rating entre enero de 97 y julio de 98. De esas 19, 13 rebasaron los 20 puntos. En esa lista, únicamene se coló Mirada de mujer, producida por Argos para Tv Azteca, misma que, por su propuesta formal y temática y sus niveles de audiencia, marcó un hito en la historia de la telenovela en México. También de Televisa son los 20 programas infantiles con mayor rating (hace dos años, en ese rubro, Los Simpson no tenían competencia).

No obstante, Televisa enfrenta, además de serios retos económicos derivados de una fuerte deuda en dólares, un cuestionamiento de fondo que permanece vigente: la calidad de su programación. Con motivo de la realización de Espacio 98 (marzo), el escritor Carlos Monsiváis mostraba su escepticismo sobre los cambios e intenciones de cambio de Televisa: ``Lo importante es ver si (los cambios) se van a traducir en programas de verdad interesantes y sobre todo si va a dar origen a nuevo criterio en materia de entretenimiento (...) Lo que importa es ver si todo esto tiene manera de concretarse en una imaginación televisiva distinta (...) En general la televisión mexicana está sumergida en un modelo que lleva ya 20 años de haber probado que tocó su límite''.

A esto, los jerarcas oponen una convicción: ``Es la televisión que la gente quiere ver''. Si no se le complace, bajan los ratings y, por añadidura, se van los anunciantes...