Masiosare, domingo 6 de septiembre de 1998

Carlos Castillo Peraza quiso ganar en el Distrito Federal mediante el desprestigio de sus adversarios. En Yucatán, el PRI espantó a electores medianos con la propalación de que un nuevo gobierno del PAN dejaría sin agua a la capital de estado peninsular. En Zacatecas, una radionovela se usó para golpear a Ricardo Monreal y al PRD. Vicente Fox aspira a la presidencia con ataques al PRI y al PRD.

Estos son apenas unos ejemplos de las estrategias propagandísticas de los partidos en épocas electorales. Ninguno es ajeno.

Pero la descalificación del contrincante y la preeminencia de las posiciones del grupo al que se pertenece distan mucho de contribuir al desarrollo de la democracia y tienen poca efectividad.

Además, su uso es condenable, porque sólo los Estados y los grupos autoritarios son capaces de convocar a una cruzada en contra de quienes no piensan como ellos.

Alimenta -desde ese punto de vista- la elaboración de un pensamiento primitivo, gustoso de mitos y de luchas troyanas, estructuras conceptuales que la ciencia antropológica identifica como producto del paleolítico y, por lo tanto, típicamente premoderna, antihumanista y profundamente antidemocrática. Justamente lo que todos los partidos dicen no ser.

Promover la división y la exclusión, despertar la profunda desconfianza y temor de los electores, hace que los partidos dependan básicamente de su voto duro, hecho que en el caso de México es a todas luces insuficiente para ganar una elección.

Pero además, en caso de triunfo, complica enormemente la tarea de gobierno, ante la dificultad de construir consensos, por la cantidad de reservas y suspicacias despertadas en campaña.

En casi todos los ámbitos es motivo de convicción que las actividades propagandísticas sean asumidas como acciones persuasivas. Quienes así lo sostengan, olvidan los datos y la epistemología propia de la comunicación.

Tan sólo hay que recordar un dato sobre la última campaña electoral en la ciudad de México:

Una exit poll de Covarrubias y Asociados reveló que 57% de quienes sufragaron en favor de Cuauhtémoc Cárdenas lo hicieron porque representaba el cambio y 17% por el candidato en sí mismo. En décimo lugar -apenas 6%- aparecieron los que lo prefirieron por su publicidad (véase, Boletín de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública).

Tendríamos que concluir que la publicidad es muy cara y poco efectiva, por no decir que es completamente inservible.

En términos epistemológicos, la comunicación, por supuesto, nos entera de nuestras semejanzas, pero también -y esto es fundamental- transmite nuestras diferencias. Es un vínculo para captar lo que nos une, pero también lo que nos separa.

Por tanto, la comunicación está incompleta tanto para imponer como para lograr consensos absolutos, los cuales se presentan más bien como una utopía del autoritarismo.

La pertinencia de un modelo global de comunicación descansa en la ineficiencia del modelo persuasivo y en su desprestigio, pero además, se legitima en la necesidad de una red social de comunicación que contribuya a la solución de los problemas nacionales.

La nueva opción no es por la seducción ni por el consenso absoluto. La perspectiva debe ser decididamente por la articulación de la diferencia, y esto prefigura una guía de actuación completamente nueva:

No es un trabajo de lo que ``yo creo, sino de lo que creo, junto con lo que otros creen''. No es la oferta del partido, sino la oferta de las diferentes partes de la sociedad, aunque éstas sean diferentes y aun opuestas a las del partido.

En México hay una enorme ceguera acerca del potencial de la pluralidad. Todos los partidos tienen una gran deuda con la sociedad en estas áreas: el fomento de una cultura democrática, la promoción de una cultura de participación, la construcción de una cultura política de la población.

Estas son actividades que concentrarían la atención de los partidos más allá de las campañas electorales, y que necesitarían no sólo de la utilización de los tiempos y espacios en los medios de comunicación, sino de una gran cantidad de tareas en todos los ámbitos sociales.

Las actividades de diálogo, concertación y acuerdo, si van en serio, implicarían un esfuerzo inaudito por parte de los partidos para llegar hasta el último rincón del territorio nacional y a los diferentes niveles sociales, en aras de recoger todas las ideas que puedan servir para reconstruir al país.

Es imprescindible evitar el error de que el cambio de ideas y de equipos en el gobierno conduce, por sí solo, a la solución de los problemas.

Un cambio ordenado y civilizado es el que se necesita para reactivar la energía social dormida, desperdiciada o desconfiada. Una energía que haga creer al país en unos cuantos años, si se acepta y se da cauce a los sueños de los mexicanos.

Las funciones de retroalimentación comunicativa son igualmente importantes. En el caso de los militantes son cruciales, porque son ellos quienes recogen las impresiones y los juicios de la sociedad.

A ellos les toca mostrar la cara y aguantar las críticas, pues no pueden tratar a familiares y amigos como si fueran funcionarios del Fobaproa.

Hay que escuchar a la sociedad en forma atenta y de buen modo, aceptar sus planteamientos, decirles que se discutirán y evaluarán, y si hay desacuerdos, establecerlos muy respetuosamente, lo mismo que aceptar cuando no hay respuesta a un cuestionamiento. Igualmente, hay que ser autocríticos y tener la valentía de rectificar el camino.

Las actividades comunicativas de los partidos no pueden ser diseñadas sólo por un comité de propaganda; deben salir de las ideas y los mensajes característicos de los militantes y de la sociedad.

Resulta más difícil -logísticamente hablando-, pero convoca, como ninguna otra estrategia, a la participación, la creatividad, los estilos y las emociones de las personas.

No sé hasta qué punto resulte utópico o ingenuo, pero teórica e históricamente es la vía más adecuada para cristalizar un proyecto de nación que no ha levantado la cabeza en dos siglos de vida independiente. Un nuevo fracaso para el siglo XXI significaría el derrumbe de todas nuestras generaciones y de muchas otras que le seguirían.

Es de esperarse que en las próximas campañas para la presidencia de la República, en nuestro país se tenga la oportunidad de ver mensajes en los que se destaquen las propuestas, los proyectos, las ideas y las opiniones de todos los sectores del país.

El partido que se atreva a hacerlo podrá ganar la confianza de la ciudadanía por su tolerancia a toda prueba, y también nuestro optimismo por la seguridad de un futuro ejercicio democrático del poder público.

En el ámbito comunicativo se podrán utilizar lemas de campaña de profunda convicción democrática, a todas luces innovadores y hasta revolucionarios, y que bien podrían quedar en este tenor:

``No queremos cambiar tu opinión, lo que queremos es hacerla valer''.

Jaime Pérez Dávila es profesor de la licenciatura en Periodismo y Comunicación Colectiva en la ENEP Acatlán de la UNAM, e imparte cursos en el Centro Avanzado de Estudios en Comunicación (Cadec).