La propaganda comercial con frecuencia consiste en una pugna por nuestro dinero en la que las espadas de los combatientes suelen ser aburridas bobadas (``Smirnoff es audacia pura''), no exentas de errores de lenguaje (``motor a gasolina'', ``ofertamos todo en línea blanca'', ``puede usted accesar así o asá''), la mayor de las veces pronunciadas en modo imperativo (¡póngase!, ¡cómase!, ¡use!, ¡úntese!, ¡iame iá!: ¡nuestras operadoras están esperando!; ¡lo cargaremos a su apreciable cuenta!; ¡gracias a su preferencia somos los mejores! (``los mejores'', como usted sabe bien son, en lenguaje mercantil, los que más dinero trasladan de los bolsillos del público a los del anunciante).

En un buen número de casos, nos está dado examinar lo que nos ofrecen a cambio (mercancías); en otros, el mensaje publicitario se las ve negras para explicarnos por qué quieren llevarse nuestro dinero (es el caso de los servicios, especialmente los bancarios).

Particularmente en la propaganda televisiva el mensaje subliminal resulta harto revelador de las mentalidades del anunciante y del publicista:

-¡Güeno!, dice al teléfono quien nos es presentado como un sucio, grasiento, barrigón, trompudo, bigotón, indecente, horrible mexicanote que mastica con la boca abierta, mientras supuestamente protege a un importante banco.

-Aquí es vegilancia joven...; insiste con impaciencia (banco tan conspicuo, no abre los domingos).

Acto seguido, mientras el banco competidor en voz de barítono autoproclama sus virtudes comerciales, una entaconada, pulcrísima, esbelta y decentísima güerita, pasa frente a la puerta de cristal del banco cerrado, detrás de la cual se halla el abominable vegilante. Al mirarlo de pronto, la damita no puede sino exclamar su espanto mediante ese sonido cercano a una ``i'' sonoramente aspirada, tan usual en el género femenino. Una voz in off asegura: ¡es bueno ser grande!, tras lo cual, recuperada del susto, la damita replica con sonrisa triunfal, ¡es más grande ser bueno!

Las actitudes racistas implícitas en el contraste entre lo que es ``bueno'' y lo que es ``malo'' en materia bancaria, contenidas en el mensaje subliminal del anuncio descrito, hablan principalmente por sus anunciantes y por quienes pergeñan tamañas genialidades televisivas, aunque también contribuyen a conformar valores profundos de la sociedad a la que están dirigidas. Pero esto no siempre funciona: el mensaje oculto opera si existe al menos una mínima coherencia del anuncio con el contexto socioeconómico en el que se emite.

Por eso la propaganda de las afores resulta fallida. Padecemos en prensa y televisión una atroz guerra propagandística entre bancos, sobre las tales afores y, sin embargo, es aún diminuta la proporción de los asalariados que ha tomado la decisión de entregar sus ahorros a algún banco. Debiera ser obvio que la situación económica general y el momento por el que pasa la banca, no están para bollos: los mayúsculos descalabros macroeconómicos recientes pusieron a la banca al borde del abismo, dejando en la miseria, o en el endeudamiento de casi por vida, a los miles de clientes de los bancos que han redocumentado su cartera vencida. El gobierno les ha canalizado recursos sin fin -que pagaremos a lo largo de muchos años todos los mexicanos-, mientras el problema continúa sin solución. Por eso la cartera vencida dio lugar a uno de los mayores y más activos movimientos sociales de los últimos tiempos: los Barzones.

Bancos y banqueros gozan de lo que quieran menos de confiabilidad. Si no aprenden el oficio, sencillamente dejarán de ser lo que aún no pueden ser (Guillermo Ortiz dixit). Para alzarse con los ahorros, muchos de ellos advierten que, de entrada, se engullirán como ``comisiones'' una parte significativa de los ahorros del asalariado. Ello al tiempo que los magros ahorros de cada uno quedan en el más incierto de los limbos.

Tanto porque los banqueros son bisoños como porque la propia situación económica general sugiere que los malos tiempos pueden continuar para tan insignes instituciones, los bancos generan una inmensa incertidumbre. Por tanto, nada tiene de extraño que los asalariados en su gran mayoría no hayan decidido. Y si no deciden entregar su enjuto ahorro ¿qué hará el gobierno dada la disposición de que la afore oficial sólo puede administrar el 15 por ciento de los ahorros de los asalariados? Todo indica ¡oh incisivo Perogrullo!, que el asunto no es de propaganda.

Sorpresas te da el mercado: como el error de diciembre llegó depredando a diestra y siniestra, la gente duda de los bancos; por tanto los publicistas, sólo produciendo pertinazmente ruidosa cháchara, aumentan sus ganancias: ¡viva la racionalidad!