La publicidad ha popularizado diversas escuelas o tipos de mensajes con un objetivo común, ensalzar y promover el consumo de productos y servicios. Tarea cada vez más difícil, no sólo por la enorme suma de anuncios y convocatorias que asedian al público de hoy por toda clase de medios, sino por la similitud de esos productos y servicios. Diferenciar éstos, encontrar un nicho, por mínimo que sea, en la memoria de los receptores de tales mensajes, requiere una gran dosis de talento creativo, o sea imaginación en permanente actividad.

Los adjetivos caracterizan el oficio de la publicidad. La gente está acostumbrada a ellos: los produce y los reproduce, los recibe y los celebra. Ponderar, usando más el ingenio que la repetición, es un arte respetable. Todo lo contrario de utilizar la saturación adjetiva, exceso cada día más frecuente.

Desde el exceso, se cree que es más fácil y más rápida la captura de la atención popular. Es el camino que conduce generalmente al escándalo como principio y como meta. Lo que importa, desde semejante perspectiva, es impresionar, sorprender, que el público repare en el nombre de una marca o de un artículo, que sea punto de referencia, por encima de todo y de todos. Cuando se compite sobre la base del escándalo, el tamaño de éste no tiene medida ni costo.

Ejemplo de esta publicidad escandalosa, que empezó a parpadear en los años 60 -los de la revolución sexual-, es la que convirtió el toque erótico en un fluido libidinoso, capaz de dar una irresistible aureola a las marcas comerciales. Edgar Morin habló de ella como una superexcitación de la sensibilidad epidérmica. Buscar el escándalo a través del toque erótico desnaturalizó éste, transformándolo en especulación, con cierta equivalencia al porno, disfrazado con el título de publicidad sexista.

Primero fueron los pantalones vaqueros -los blue-jeans- con su glorificación visual de los glúteos femeninos, extendida después a los glúteos masculinos. Los lemas insidiosos oscilaron entre el listos para toda experiencia y la verdadera fiebre, hasta el resiste mientras tu resistas y el tócame el... rock. De esta época es una crema estadunidense llamada, por supuesto, Orgía, y anunciada en las principales revistas con su mágica oferta. Estimula los pláceres del sexo, aumenta la excitación amorosa y hace fosforecer la piel.

En los años 90 se ha colocado a la vanguardia de este género publicitario la marca italiana de ropa Benetton. El genio que la encabeza y la produce es el propio dueño, tan orgulloso de los resultados que no vaciló en presentarse desnudo en uno de sus anuncios con el pretexto de solicitar ropa para fines benéficos. A esta firma pertenecen imágenes como la de pequeños infantes dotados de preservativos y la de dos religiosas con el beso de la excomunión. Su última hazaña es un desplegado a color, inserto en revistas y situado en carteleras públicas, en el que se ofrece, como único contenido, la monta de una yegua por un caballo, junto al nombre de la marca. Ha sido rechazado en Italia y Alemania. Circula en España y en otros países europeos, y llegará de un momento a otro a tierras de América.

De Luciano Benetton, el genio anunciante de su marca, rico entre los ricos, hay que mencionar además que ha sido senador de la República de Italia y que entre la osadía de sus intentos frustrados, se encuentra el de haber querido utilizar al subcomandante Marcos como modelo de uno de sus atrevidos mensajes, según informó la revista estadunidense Harper's Magazine a principios de este año. La noticia fue recogida en el diario mexicano Reforma del 9 de abril.

No es beatería personal la que inspira este comentario, sino una advertencia -y una protesta- contra los excesos a que puede llegar la escuela publicitaria del escándalo, violadora de la ética profesional, hecha mercancía de la mercancía. Esto es: la desvergüenza de llamar la atención de un público que, paradójica y finalmente, ha de pagar el costo que la origina.